• Hermés: zamyšlení v zahradě Monsieura Li

Poslední kreace Jean-Claude Elleny pro Hermés už je nějakou dobu na pultech. Reakce jsou hodně ambivalentní, četla jsem nadšené ovace i hodně zklamané reakce. Já sama ji zkouším pokaždé, když se k ní nachomýtnu a trvalo mi několik týdnů, než jsem si udělala názor. Ale není vyhraněný. Podle mě je tahle celkem jednoduchá vůně vlastně složitá a nejde se na ni podívat jen z úhlu líbí/nelíbí.

• Z pohledu mainstreamového trhu

Prodejní propadák. To jednoznačně. Vůně, která je cítit jen jako jediný druh ovoce patří na pult do Rossmanna, ne do Sephory. Určitě si najde zákaznice, nepochybně, stejně jako si našla podle mne ne moc povedená Středozem, ale masovka to nebude. Sice je svěží a citrusová, jak si žádá průměrný zákazník, ale stojí dvakrát tolik, než běžné, sezónní letničky módních značek. A to i na e-shopech, kde cena Zahrad trvale neklesá. Un Jardin sur le Nil byla převratná. Citrusovka, která nabídla třetí dimenzi, ne jen plochou citrusovou vůničku, promyšlená a inovátorská. V nádherném, luxusním flakonu. Hermés si s ní úspěšně otevřel cestu do běžného prodeje. Následující Zahrady už zákazníci brali jako pandány, odnože, a Zahrada Mr. Li je prostě poslední z nich. Nuda. Drahá nuda.

• Z pohledu milovníků Zahrad

Jestli je sbíráte a nejen kvůli flakonům, bude se vám líbit. Vlastně líbí, protože jste si ji určitě nenechali ujít. Já v ní vnímám návrat ke kořenům, na začátek série. Křišťálově čisťounký kumkvát, téměř soliflor; vlastně mne napadlo, že v Hermessencích chybí aspoň jeden citrus a tahle dokonale odosobněná, chladná, kosmická hesperidka by tam náramně seděla. Oceňuju její minimalismus a protože vím, jak Ellena pracuje, věřím, že strávil spoustu času dokonalým vymývaním původní essence, až dostal tu poslední kapku, která ztělesnila to, na co zahradník Li, byl tak pyšný: dokonalý, souměrný, zářivě oranžový a šokujícně kyselý plod kumkvátu, když si i se slupkou hodíte do pusy a skousnete. Kumkváty se obvykle i se slupkama nakládají do cukru, čerstvé jsou téměř nejedlé; ale s tím Mr. Li ani Ellena nechtěli už mít nic společného. Li vypěstoval dokonalý plod a Ellena podle něj nakreslil dokonalý olfaktorický obraz, ideál plodu kumkvátu. Kdyby v Hermésu nechali Ellenu udělat ještě jednu vůni, už by asi obsahovala jen jednu jedinou molekulu. A pak už by asi nastal konec parfumerie. Já ji do sbírky chci taky, ale neuhranula mne. Počkám si na snížení ceny, nemusím ji mít právě teď. Jaký rozdíl od Nilu, který jsem pořád měla nutkání doplňovat, aby nedošel, jaký rozdíl od Mediteranee, na kterou jsem měl odložené peníze v hotovosti stranou, protože jsem čekala na novou kartu při změně účtu a nebylo jisté, co bude dřív, zda karta, nebo dodávka do místní parfumerie…i já cítím devalvaci. Ne vůně, ale dostupnosti. Zahrady ztratily exkluzivitu a jejich spotřebitelky pocit výjimečnosti. Jediná exkluzívní zahrada stále zůstává na střeše sídla Hermés v 24 Faubourgh v centru Paříže…

• Z pohledu korporátu

Hermés se zatím úspěšně bránil bulvarizaci produkce, jen tak lehce komercionalizoval stabilní řadu: jedna odnož Voyage, nějaká tělové mlíčka a mýdla, ozdobené flakonky 24 Faubourgh, pak přišly coffrety nejdříve pro čtyři exkluzivky, pak pro čtyři mainstreamy a dnes už pro osm vůní…už se to pomaličku spouští, v komerčně zkušební linii Merveilles je celkem peklíčko. A tomuto záměru po deseti letech už parfumérský umělec, člověk, který přesně udržel Hermésovskou ideu dokonalé, ruční lidské práce, po česku bezchybné piplačky, už nesplňuje. Z Elleny a jeho vůní se stalo umění, Hermés na vysoce konkurenčním trhu potřebuje prodávat.

Parfémy tvoří zlomek, jednotky procent, z prodeje Hermésu (pokud vás to zajímá, doporučuju najít si některé z posledních výročních zpráv Hermésu na jejich stránkách; mimo jiné se potěšíte dokonalou Hermésovskou grafikou). V posledních letech nastal ale trend “dostat lidi do butiků”, protože se ví, že zákazník kabelky za sedmdesát tisíc nevznikne tak, že jde kolem výlohy a kabelka se mu líbí, tak si to přes noc rozmyslí a druhý den si pro ni skočí (i když: potkala jsem takovou paní na Instagramu). Zákazníka je třeba ke značce připoutat, prodejní personál se mu musí předvést v celé své vyškolené nádheře a cesta, jak značce propadnout je právě přes vůně, levné drobečky, které si může dovolit každý začínající milionář. Prostě si odnášejí z butiků voňavé nosiče loga Hermés, které jim doma připomenou, že mají taky ty kabelky a šátečky…

A takové reklamní předměty, ty musejí být krásné na první pohled, nad těmi se nesmí přemýšlet. A to už Jean-Claude Ellena nedokáže naplnit. Ellena už je Pablo Picasso, ne Jean Effel. Uvidíme, co nabídne staro-nová parfumérka ve své samostatné práci. Nebojím se, že by to šlo příliš zpět. Ale bojím se konce vývoje a ztráty identity této krásné a specifické větve parfumerie jménem “parfémy Hermés”. Proč mám dojem, že Hermés i Jean-Claude Ellena si oddychli? Pro poslední vůni JCE vytvořili důstojnou promo, kterou spojili s tajemnými zprávami o konci spolupráce s parfumérem a  zkoušecí papírky s tajným znakem v okýnku (kdo z vás ho našel?) jsou krásným vzkazem o skrytém kouzle vůně.

• Z pohledu parfuméra

Desetiletá služba pro Hermés si žádala důstojné grande finale. To se povedlo: v řadě Hermessencí to byla Cuir d´Ange, chladivý semiš, v řadě mainstreamu nechali Ellenu zavřít dveře tam, kde je kdysi otevřel. První vůní pod taktovkou korporace byl Nil, poslední Li. Myslím, že i ta slovní hříčka je záměrná. Návrat na začátek. Kdysi před lety jsem kápla na nějakém letišti na naprostou novinku, Un Jardin sur le Nil. Nikdo ji neznal, parfém od Hermésu, cože? A skoro všem se líbila, někomu jen jiskřivé citrusy, zkušenější dokázali ocenit “ten puškvorec”… v Zahradě monsiňora Li cítím hodně velkou podobnost s Nilem. Jakoby Ellena vzal z Nilu ty nejlepší tóny, očistil je od zeleně a zbytečných atomů, aplikoval to, co se naučil na Heremessencích, trochu to převrátil na hlavu, z elegantní bohatosti Nilu vytvořil elegantní minimalismus Li, stejně jako převrátil a zkrátil název. Nil-Li. Když se Ellena podívá na celou pětici zahradních bandasek, musí si říct: Jsi chlapík, tohle je VĚC, která se moc lidem na světě nepovedla. Konec velkého dobrodružství. Doufám, že za dva roky sedmdesátiletý Jean-Claude Ellena ve své zahradě na jihu Francie bude dál piplat vůně, možná pro nezávislé producenty vůní, možná pro nějaké niche-projekty, možná pro svoji značku. Chybělo by mi to každoroční napětí v očekávání, co ještě se dá z vůně odebrat, aby se dala považovat za vůni.