• Ceny v e-shopech: proč rostou a klesají ze dne na den?

Trochu delší (třeba víkendové) čtení o příčinách, proč ceny produktů v e-shopech skáčou nahoru a dolů ze dne na den i o několik stovek.

V poslední době se docela často setkávám u svých známých s názorem, že e-shopy, specielně parfémové (dobrá, my se o jiných nebavíme), zvyšují ceny parfémů na základě pravidla “lidi to kupují – zdražíme to”. (Případně: “povídali jsme si o tom pochvalně na fóru a už je to dražší”).

To je sice logicky správná úvaha, že když něco zákazníci chtějí, tak si to koupí i za vysokou cenu – je to prostě 100% opak výprodeje (co lidi nechtějí, to slevníme). Ale to by předpokládalo, že každou položku v e-shopu a každou diskusi sleduje nějaký pološílený zaměstnanec e-shopu a ve chvíli, kdy se prodají dva kusy parfému a navíc někdo na na fóru prohlásí “zítra kupuju”, tak zmáčkne atomové tlačítko a cenu vystřelí o…no vlastně o kolik? Jak výši zdražení takový zaměstnanec určí – každý nákup +10%, každá pochvala +5%, každá pohana -3%…? Má nějaký ceník názorů zákazníků, nebo se řídí citem, který pak vysvětluje svému šéfovi, když to neklapne? Proto píšu “pološílený”, i když on by byl spíš úplně šílený. A taky by se musel takový šílenec zaplatit, což by předpokládalo, že denně zdraží desítky, nebo spíš stovky produktů… No tak ne: žádný cenový červ v žádném e-shopu nevrtá.

Ještěd. Jenom tak, pro radost, abyste tady měli obrázky.

• Model průměrné ceny/marže

V e-shopech fungují dva základní modely tvorby cen – průměrná marže a pevná cena. O PC dále, pro vás bude zajímavější první model, který vám odpoví na otázku “Proč je to dnes dražší?”

Tenhle model je běžný u e-shopů, které mají obrovské množství položek v podobných cenových hladinách a prodávají sezóní krátkodobé zboží (opalovací krémy, módní novinky, které postupně zlevňují; zboží od mnoha různých dodavatelů s různou nákupní cenou, dovoz ze zahraničí…). E-shop spravuje software, který má za úkol průběžně (jakože pořád) “hlídat” a upravovat cenu na položce tak, aby podnikatel neprodělal, ale zároveň taky, aby byl spokojený finančák (aby nedocházelo k úniku na daních z důvodu prodeje pod nákupní cenu – viz níže) a taky účetní (vaše účetní vám potvrdí, že skoro nejde prodávat pod nákupní cenu, jinak vás čeká hromada administrativy a keců). Podmínkou je elektronická evidence zboží na skladě.

Jak to funguje v praxi (pro zjednodušení příkladu používám obrvský rozptyl čísel a opomíjím limit minimální nákupky, její vliv si ale pak na konci článku dokážete představit).

1. Představte si, že je na trhu nový parfém s názvem “Eau de Air”. Silná kampaň, všichni ho chtějí, zaváděcí cena na pultě úděsných 1.500Kč. E-shop nakupuje prvních sto kusů za nákupku 1.000Kč, protože zákazníci po něm šílí. Máme určenou průměrnou marži 50%. Systém dostane úkol: hlídat průměrnou marži 50%. To je jednoduché, všechny parfémy stály stejně, podávají se stejně, není problém, prodejní cena se nehýbe – každý kus stojí 1.500Kč.
2. Na skladě je posledních 20 kusů, je třeba přiobjednat. Nákupní cena mezitím klesla, už to není novinka a skončila kampaň. E-shop tedy nakupuje dalších 100 kusů, ale ty už stojí jen 800Kč/ks. Jednoduché: 800+50%=1.200Kč prodejní cena. ALE! Systém má za úkol hlídat průměrnou marži 50% celé zásoby, ne jen nových kusů. A když k novým kusům připočte stávající zásobu, najednou má skladem 120 kusů v celkové nákupní ceně 100.000 (za sto nových je to 80.000+ za dvacet starých 20.000). Průměrná nákupka je tedy 833,33Kč a prodejní cena 1 kteréhokoliv z těch 120 kusů s 50% marží 1.250Kč. Jasné, že? Přes noc.
3. No a teď si představte úplně bežnou situaci: najednou se na trhu objeví mimořádná dodávka 150 ks “Eau de Air” za fantastickou nákupní cenu 600Kč. Podnikatel nakoupí, přidá na sklad ve chvíli, kdy mu zbývá 43 kusů s průměrnou cenu z bodu 2, systém počítá…a už jsme na průměrné nákupní ceně ((90.000 za nové+35.819za staré/193všechny kusy) = 651,90Kč/ks, na e-shopu tedy za 977,25Kč (a za to prodáváme i ty kusy, které mohly být nakoupeny za původních 1.500!). Den ze dne.
4. A teď POZOR – nastává okamžik zdražení: parfém je “v módě”, běží nová kampaň, lidi nakupují, zásoby na skladě docházejí a výrobci mají konjukturu…takže zdraží. Naskladníme nové zboží za vyšší nákupku a systém udělá to, co v bodě 2 a 3 – dopočítá průměrnou marži…a je to. Přes noc…
5. Ale to není vše: představte si, že ve chvíli, kdy naskladní podnikatel ty nové drahé vůně, deset zákazníků se mu rozhodne vrátit 10 kusů nerozbalených parfémů, koupemých za levno. Přidají se zpět do skladu a zase zamíchají cenou…a tak každý další kus.

• Zmačkaná krabička aneb rozbaleno se slevou

Samozřejmě se zeptáte, proč neprodávají každou dávku za “nákupku” + nějaká marže: nejde to systémově. Znamenalo by to, že každá zakoupená dávka, byť by se lišila o halíř, by musela být evidovaná jako extra položka s vlastním “účetnictvím” – v praxi byste na e-shopu pak viděli třeba 15 položek “Eau de Air 100ml” buď za různou prodejní cenu (takže by se ty dražší staly neprodejné), anebo i za stejnou prodejní cenu, pokud by podnikatel byl ochotný a cenu “ručně” zprůměroval a napevno zadal. Přesto by ale musela být každá položka vedena extra, protože má jinou nákupku, je na ní jiná marže = platí se z ní jiné daně atd.

Ostatně, toto se často stává na českých parfémových e-shopech a zákazníci to milují: najednou sev e-shopu objeví položka naprosto stejné vůně, která tam “visí” už spoustu měsíců za neměnnou cenu, ale její cena je naprosto dechberoucí, je jí jen omezené množství a hned se po ní zapráší. Takový parfém se obvykle jmenuje “Eau de Air – zmačkaná krabička”. Je to prostě stejná vůně, kterou podnikatel sehnal výhodně a aby si “nerozbil” cenu u stálé položky (viz bod 3.), je třeba ji nějak jinak pojmenovat (přidá se “poškození”) – a tím vznikne ve skladu formálně úplně nová položka se svým účtem. Zákazníci jsou trochu zmateni, že došlé zboží je v pořádku a myslí si, že měli prostě štěští, jupí! Takové akce lze dělat jako nárazové promoakce, ale v běžném režimu zásobování e-shopu řídí provoz “průměrovací” software.

• Model pevné ceny

Jednoduchý, vhodný pro malé e-shopy s vlastním sortimentem (vlastní značkou). Pro klienta pohodlný, pro podnikatele rizikový v tom, že když se zvýší náklady (změna kursu měny, nový dodavatel, zdražení benzínu, nájmu…), jeho marže se snižuje. Ceny se upravují jednou “za čas”, až když podnikatel usoudí, že už se položka buď “dobře neprodává” (sníží ceny), nebo se mu “to nevyplatí” (zvýší ceny). Účetnictví se obvykle dělá “ručně”, takže není problém navádět položky postupně, ve chvíli, kdy se jedna dávka doprodá. Ale kontrakty na výrobu vlastního zboží bývají nastaveny dlouhodobě na stejné úrovni, takže pokud nezdražuje dodavatel, podnikatel nakupuju trvale za stejnou cenu.

Takový e-shop nemusí mít nutně vlastní zboží, ale i ostatní položky jsou naváděny “dávkově” – koupím paletu za určitou cenu – prodám paletu za určitou cenu. Koupím paletu dráž – prodám s menší marží za cenu obvyklou na mém e-shopu, koupím paletu levněji – vydělám víc. Ve všech třech případech držím trvale stejnou prodejní cenu, zákazník to má rád, prodávat položku stálým zákazníkům je výhodnější, než neprodávat vůbec.

Pro vaši představu – e-shop s pevnými cenami na vlastním sortimentu je např. Norma Zlín (až si říkám, jak můžou profitovat na laku, který už třetí rok stojí 20 korun, když euro mezitím narostlo o 15% a benzín taky).

• Ceny pro vyhledávače

No a pak je extra kategorie tvorby cen tak, aby vycházeli dodavatelé na předních místech v cenových vyhldávačích (např. Heuréka). Nedělá se to u všeho zboží plošně, ale obvykle se stanoví skupina položek, která se sleduje u konkurence a cena se modeluje podle nich. Dá se říct, že “cenová válka”, probíhá na zlomku sortimentu, ve kterém se překrývá nabídka e-shopů.

Tady se však nejlépe ukazuje, že cena není konkurenční výhoda – zákazníci se už naučili na netu pohybovat, spoléhají na reference a doporučení od známých, chtějí doplňkové služby (hladké reklamace, infolinka 24/7, doprava zdarma, kamenné zázemí…) a pak jsou ochotni si připlatit. Zákazník nejraději nakupuje tam, kde už nakupoval/má slevovou kartičku/dobrou zkušenost/ví, že někde existuje nějaká centrála nebo kamenná prodejna, a to i v případě, že mu Heuréka nabídne nižší cenu v neznámém e-shopu.

Osvětlila jsem vám aspoň částečně kouzlo pohyblivých cen na internetu. Snad je to srozumitelné a když se vám najednou pod rukama zvedne cena, můžete si říct “Mám naději, že tenhle parfém tady s námi ještě dlouho bude, mají ho plné sklady!”

Upozorňuji, že článek nepopisuje žádný konkrétní e-shop s parfémy v České republice, zvolený sortiment je příklad pro přiblížení. Moje zkušenost vychází z praxe v e-shopu s jiným zbožím.