1. Ženy pro CHANEL No.5: The Flapper a Coco (1921-1940)

Když na vánočním večírku v roce 1921 Gabrielle Chanel obdarovala svých 100 přátel prvním stem lahviček s parfémem, který neměl být jen vůní růže či konvalinky, ale sofistikovanou kompozicí, jistě věřila v jeho úspěch. Těžko ale mohla předvídat, že jakmile 5. 5. 1922 položí na pulty butiků první kulaté flakonky pro zákazníky, dostávají její zákaznice do rukou budoucí nejslavnější parfém světa. Na jeho úspěchu nemá zásluhu jen vize Coco, dovednost a inovátorství parfuméra Ernesta Beauxe, ale především dokonalý marketing.

Úplně první reklama na parfémy Chanel nijak Pětku nepropagovala. Malý inzerát s headlinem “Chanel perfumes” prezentoval pořadová čísla No.5, No.9, No.11 a No.22 a objevil se v roce 1924 v New York Times v USA. Teprve o rok později se reklama na šeptandou propagovaný bestseller No.5 objevila jako samostatný linie. V Evropě až do čtyřicátých let Chanel parfémy neinzeroval.

Stejně pečlivě, jako mezi kvítky grasského jasmínu, si lidé z Chanelu vždy pečlivě vybírali mezi ženami, které se stanou jeho reprezentantkami, mezi hvězdami filmu. Film, nejživější a nejvlivnější médium 20. století, přinesl lidem glamour. Elegantní a noblesní styl, který dokázalo ztělesnit jen málo žen. Nejde naučit. Glamour ženy jsou přirozeně krásné, inteligentní, působivé, disponují charismatem. A glamour chtěl být i Chanel No. 5.

• 20. léta: The Flapper
  

Za první reklamní obrázek je považována kresba “The Flapper” od Sema, populárního pařížského karikaturisty. Vlastním jménem Georges Goursat, namaloval v roce 1921 poctu Chanelu No.5. Přísně vzato, o reklamu nejde: Sem obrázek daroval Coco jako dárek, její portrét; nebyla to objednaná reklamní grafika. Sem stvořil reklamní předobraz ženy Chanelu, tak jak ji vidíme dodnes: elegantní, štíhlá, pečlivě upravená, s velkými, plnými, rudou rtěnkou zvýrazněnými rty. Všechny pak už vypadaly stejně (kromě té z roku 2012, no však vy víte).

The Flapper, neboli La garconne, označuje moderní dívku dvacátých let, ženu s krátkými vlasy, energickou, noblesní, samostatnou, ženu nové doby. Ženu, co bez podpory rukou muže tancuje charleston. Možná i ženu lehkých mravů. V každém případě ženu žádoucí, která touží svoji sexualitu veřejně prezentovat. Taky parfémem.

Flapper natahuje ruce k hranaté lahvi parfému ve stylu Art Deco. Všechny konkurenční vůně 20. let byly balené do flakonů ženských tvarů. Hranatá a plocha lahvička Pětky ztělesňovala tvary Flappera, ale především měla upozornit na obsah: to důležité je uvnitř!

• 30. léta: Madame Coco v hotelu Ritz

Bouřlivý rozvoj technologií ve třicátých letech podporoval veškerý průmysl, ale především nastartoval fenomén dvacátého století: média. Levný tisk a distribuce, snadný přenos informací na dálku, kvalita otištěných fotek vyvolala hlad čtenářů po informacích (a dezinformacích).  Stejně rychle, jako spotřebitelé hltali písmenka novin a obrázky časopisů, pochopil výrobci čehokoliv příležitost k propagaci svých výrobků.

Kino a film, velkolepé příběhy, najednou dostupné širokým masám, nastavují pravidla života, který by každý chtěl žít. Kde jinde mohou dodnes spotřebitelé vidět jak je fajn jezdit ve Ferrari, jak jsou dobré lanýže a šampaňské do postele, jaký je to pocit, když sesednete z ušlechtilé bíé klisny a váš podkoní ji odvede do stáje, aby ji vyhřebelcoval, zatímco vy si vypijete svůj čálek cibetkové kávy.  Jste-li žena, jste krásná a mondénní, s velkými rudými ústy; jste-li muž, taková žena vás miluje.

Foto: Francois Kollar. Zdroj: camarademocratica.blogspot.com

Média vytvořila prostor a poprvé se hledala živá dáma, která by ztělesnila Chanel No.5. Ne jen modelka, ale charakter, příběh. A našla se docela blízko. Coco se nechala portrétovat vyhlášeným pařížským fotografem François Kollarem (slovanské jméno není náhoda, František Kolár odešel z rodného slovenského Sence přes Paříž do USA, aby se stal dělníkem v automobilce. To se mu nepovedlo, uvízl v Paříži, aby vytvořil portréty Edith Piaf, Jeanna Cocteaua a dalších hvězd doby pro Harper´s Bazaar nebo Vogue).

Coco pózuje ve svém pokoji v hotelu Ritz, kde žila. Ve svých malých černých, stejných, do kterých oblíkala slavné  hvězdy filmu, Marlene Dietrich, Gretu Garbo… Ve svých střevících na vysokém podpatku přináší velký holywoodský sen. Nepostradatelná rudá rtěnka vymalovalovala plné srdíčko rtů., perfektní účes. Gabrielle jako ztělesnění glamour. Krásy, kterou žena má v sobě, ale je dobré ji dostat do pozornosti diváků. Pro glamour nestačí být přirozeně krásná, vše je výsledkem pečlivé a náročné práce s mejakepm, s oblečením, botami, suverénním vzpřímeným postojem, grimasou, rudou rtěnkou, náročným účesem. A parfémem.

”Madame Gabrielle is above all an artist in living. Her dresses, her perfumes, are created with a faultless instinct for drama. Her perfume No. 5 is like the soft music that underlies the playing of a love scene. It kindles the imagination; indelibly fixes the scenes in the memories of the players.”

Prostředí drahého a luxusního hotelu mluví o živoním stylu.Luxusní život bez uklízení a stlaní, žádné praní, žádné špinavé lžičky ve dřezu, nejlepší potraviny a nápoje. Uctivý personál a život v centru velkoměsta. Precizní dramatický styling fotky vypovídá o tom, s jakou pečlivostí ona sama přistupovala k životu i byznysu. A s jakou důsledností totéž doporučovala svým zákaznicím. No. 5 je Gabrielle víc, než cokoliv jiného.

Všechny díly seriálu najdete:
1. Ženy pro CHANEL No.5: The Flapper a Coco (1921-1940) ZDE
2. Ženy pro CHANEL No.5: Marylin a Suzy (50. léta) ZDE
3. Ženy pro CHANEL No.5: masová 60. léta s Ali, Lauren, Cheryl, Jean ZDE
4. Ženy pro CHANEL No.5:  chladná 70. léta a výsostně francouzská Catherine – ZDE
5. Ženy pro CHANEL No.5: 80´s Bondgirl Carole – ZDE
6. Ženy pro CHANEL No.5: 90´ popKarkulka Estella – ZDE
7. Ženy pro CHANEL NO.5: Lady Marmalade Nicole 00´- ZDE
8. Ženy pro CHANEL NO.5: Amélie s šarmem Pařížanky – ZDE
9. Ženy pro CHANEL NO.5: Chlupatý chlap pro Chanel No.4 – ZDE
10. Ženy pro CHANEL NO.5: Překvapení ze země duchů – ZDE