• Jo Malone: když prodáte svoje jméno Estée Lauder, můžete přijít i o duši

Můžete přijít o své vlastní jméno? Snadno. Když ho prodáte. To se stalo parfumérce Jo Malone. Dnes čelí soudnímu sporu s Estée Lauder kvůli používání jména u parfémů Zara Emotions, jako podpisu její práce. Je to morální v našem moderním světě individualit?

Taky jste se nechali zmást, když jsem v recenzi psala o nových fialkách od Jo Malone? Taky jste si nejprve mysleli, že jde o značku Jo Malone, ne Jo Loves, nebo dokonce ZARA, vše od stejné parfumérky jménem Jo Malone? Zdá se vám taky, že je v těch jménech binec? Ano, je. A to takový, že teď už se korporát Estée Lauder, majitel značky JO MALONE (té “pravé”) rozhodl to uklidit a soudí se s paní Jo Malone a Zarou o to, že ho nebude smět komerčně používat. Tedy: paní Jo Malone má přijít o SVÉ VLASTNÍ JMÉNO!

Stručná historie značky Jo Malone

Existuje hezká knížka s životopisem Jo Malone, kdo nemá čas, tady máte shrnutí historie značky v bodech:

• 1963 – narození Joanne Malone
• 1990 – založení značky Jo Malone: niche parfémy a kosmetika v dárkovém balení
• 1994 – první butik v Londýně
• 1999 – značku koupila Estée Lauder, včetně práv na jméno, za částku “blíže nespecifikované miliony liber”
• 1999- 2006 Jo Malone v pozici kreativní ředitelky
• 2006-2011 – Jo Malone odešla s tzv. konkurenční doložkou – úmluvou, v rámci které nesměla 5 let podnikat ani pracovat v oblasti kosmetiky a parfumerie
• 2011 – založení nové značky Jo Loves London by Jo Malone
• 2020 – vznikly parfémy Zara by Jo Malone (oficiálně “Jo Loves x Zara”)
• 2026 – žaloba Estée Lauder na Jo Malone a Zaru kvůli neoprávněnému používání jména Jo Malone/Jo Loves na jejich obalech a v komunikaci

Takhle v datech zní všechno jasně. Jenže za tím je život plný převratných událostí.

Lidský příběh za každým byznysem

Nejprve příběh chudé holčičky z Londýna: Joanne Malone v 15 letech opustila školu kvůli péči o nemocnou maminku. Ve škole jí to stejně moc nešlo kvůli těžké dyslexii, a tak se začala živit jako kosmetička a doma v kuchyni míchala vonné oleje pro své klientky. Její první úspěch byl olej s “nutmeg & ginger”, který prodávala svým sousedkám.

Parfémová raketa Jo Malone

Její záměr byl jednoduché, dvojsložkové vůně, vložit do různých produktů – mléka, oleje, parfémy, šampony, ať si je zákaznice mohou libovolně vrstvit podle vlastní nálady. Nejsilnější reklama “word of mouth” – doporučení klientek.

Vymyslela si minimalistický design krabiček s černými linkami, v roce 1994 otevřela první butik v Londýně a strhla se lavina… během 5 let vybudovala velkou britskou značku s potenciálem dobýt svět. Jenže na to jí nestačily síly, zkušenosti ani peníze. A tak se 36 letá podnikatelka rozhodla svoji značku prodat Estée Lauder a zůstat v pozici kreativní ředitelky. Nešlo o to zbavit se milované značky, ale umožnit jí, aby stala opravdu obrovská.

Nám odsud se možná nezdá, o jak velkou věc šlo: ale Jo Malone obdržela od královny Alžběty II. dvakrát vysoké tituly monarchie – MBE a CBE za přínos britskému byznysu.

Rakovina a ztráta čichu

Po 4 letech v této pozici, kdy Jo Malone dobývala úspěšně planetu, se Jo dozvěděla krutou diagnózu: agresívní rakovina prsu. Maminka malého kluka s obrovsky silnou vůlí se po roce boje dostala do remise, ale došlo k něčemu, co je pro parfuméra show stopper: ztratila čich! V roce 2006, ve 43 letech, opustila Jo Malone značku Jo Malone nadobro.

Návrat: Jo Loves

Čich se pomalu vracel a zotavená Jo čekala na rok 2011, konec konkurenční doložky a připravovala comeback. Konkurenční doložka není žádné kapitalistické vykořisťování, pokud to tak na vás působí: Jo Malone za to dostala zaplacenou hromadu peněz a sama se k tomu uvázala, když značku prodávala firmě Estée Lauder za částku, o jaké se vám nikdy ani nesnilo. Ostatně ona sama říká: „Jakmile jste vybudovali globální značku a měli jste tu sladkou chuť medu v ústech, rozhodně to chcete udělat znovu.“*

Jo Loves je, dle mého názoru malá, soukromá, intimní “dupe” Jo Malone – stejný koncept, velmi podobný design. Pro svět parfumerie přínos, protože Jo se věnuje inovacím: štětečky, vůně vybočující z konceptu, svíčky, pomalé tvoření a piplání stávajících vůniček na úkor tvoření módních nesmyslů kvůli prodeji… čirá parfumérská radost.

Ale, při nezávislém pohledu: já vidím pořád Jo Malone. ALE: na rozdíl od Jo Malone, kde si nikdy nemůžu vybrat nic zajímavého, Jo Loves mě těší si vybírat si a platit (to trochu míň).

Velká věc: Zara x Jo M. parfémy

Tohle je prostě něco: v roce 2019 se v Zaře objevila linie EMOTIONS  s  podpisem Jo Malone/Jo Loves (a já bych chtěla, abychom si tady řekli, že Frangipani to vědělo jako první, zde je důkaz!). Později se komunikace posunula k označení Jo Malone z Jo Loves x Zara. A vznikl problém. Jasně, že máte nárok používat svoje jméno. A můžete ho i prodat. Ale… vícekrát?

Těžko se to obhajuje, když…

Není to nic neslýchaného. Podobný scénář se opakoval u více známých jmen. První velký případ byla Coco Chanel, která prodala Chanel Parfums rodině Wertheimerů a kontrolu nad nimi už nikdy plně nezískala zpět. Když se pokusila vrátit s vlastní produkcí pod podobným jménem, Wertheimerovi ji zablokovali (už snad brzy se tady o tom grandiozním případu Chanel dočtete). Od té doby se tenhle model opakuje: jméno se stane majetkem firmy. A firma chrání svoje zájmy a svoji strategii.

V kosmetice a parfémech je to častější, než se zdá: Bobbi Brown po prodeji své značky Estée Lauder odešla a dnes funguje mimo. Ani Estée Lauder samotná už dávno není v rukou rodiny své zakladatelky. Frederic Malle, Serge Lutens, Tom Ford, Louis Vuitton, Guerlain… stejný princip: podepíšete smlouvu, dostanete zaplaceno, ale jméno už nepatří vám.
Nové je to v tom, že se korporace ozvala a snaží se bránit.

Zara + Jo Malone: je to tak správně?

Jo Malone si ve videu obhajuje, že udelal se Zarou různé kroky, aby jméno odlišila a současná formulace zní: „Jo Malone CBE – founder of Jo Loves“.

Taky se podivuje nad tím, že to Estée Lauder řeší až teď, po sedmi letech od začátku spolupráce. Nabízí se vysvětlení: pokles tržeb? Jenže Zara pravděpodobně není to, co značce Jo Malone ubírá podíl – spíš vlna nových značek.

Na druhou stranu nevěřím, že to přišlo jako blesk z čistého nebe, bez předchozích výzev a upozornění směrem k Zaře a Jo Malone. Estée Lauder se nevyjadřuje, takže tohle neznáme.

Sympatie veřejnosti 

Ty jsou samozřejmě na straně ubohé malé podnikatelky proti korporaci. Ale já myslím, že královskými tituly ověnčená byznysmenka Jo Malone není tak slabá, jak média vykreslují. Jisté je, že za prodej svého jména dostala zaplaceno, tolik, co požadovala. Její jméno, její odpovědnost. A taky – Jo je přezdívka, její jméno je Joanne. Ale to by asi pro  ZARA parfémy nebyla zajímavá?

Lidsky jsem malinko spíš na straně paní Malone.

Jste zvědaví, jak to dopadne? doufám, že se domluví. A vy si firmu pojmenujte po své kočce. 

A bonus pro vás: na příští pátek (1. máj :)) už je napsaná recenze: srovnání parfémů od Jo Malone, když vaří v domácí kuchyni pro Jo Loves a když peče pro cizí pro zákazníky ZARA.

Zdroje:

*”once you’ve built a global brand and you’ve had that sweet taste of honey in your mouth, you definitely want to do it again.” https://www.forbes.com/sites/lelalondon/2021/09/14/jo-malone-on-personal-brands-making-mistakes-and-life-after-cancer/

https://ww.fashionnetwork.com/news/Estee-lauder-companies-sues-perfumer-jo-malone-zara-uk-for-using-her-name,1815158.html

https://www.theguardian.com/business/2026/mar/12/estee-lauder-sues-jo-malone-over-use-of-her-name-on-zara-fragrance

https://www.forbes.com/sites/lelalondon/2021/09/14/jo-malone-on-personal-brands-making-mistakes-and-life-after-cancer/

O autorce:

Romana Granátová je zakladatelka Frangipani.cz – nezávislého online magazínu o niche, indie a art parfémech, historii parfumerie a platformy pro recenze prémiové a niche antiage kosmetiky, fungujícího od roku 2011. Shromáždila okolo sebe tým autorů z české a slovenské parfémové komunity, se kterými publikovali více než 1500 článků a recenzí.

Romana publikuje parfémové články a analýzy také v life style a odborných médiích a jako seniorní marketigový profesionál poskytuje poradenství pro parfémové a kosmetické značky.

Frangipani.cz je od roku 2015 stálým mediálním partnerem výstavy niche parfumerie Esxence Milano a od roku 2014 je trvale archivován v Národní knihovně České republiky díky vysoké úrovni odbornosti a kvalitě textů.

LinkedIn | Instagram