6. Ženy pro CHANEL No.5: fashion Karkulka Estelle 90´

Disco? Madonna, Cyndi Lauper, Samantha Fox, Mariah Carey, Britney? Pche, pro Chanel nezajímavé! Sprosté! Pop kultura je tak vágní, povrchní, bláznivá a vyskytuje se v úplně jiné dimenzi, než kultivovaný a ušlechtilý a luxusní parfém pro zbohatlické paničky…cože? My tady máme taky zbohatlické DÍVKY? Že naše bohaté zákaznice mají dcery s vlastním kontem? A proč nám to nikdy neřekl?

Carole byla úžasná, ale stejně jako stárla ona, stárly zákaznice Chanelu a pro mladou generaci devadesátých let byla tato buržoazní ikona neviditelná. Na trh vtrhly americké sportovní firmy, které rychle vybudovaly brand-cult a jediná z hi-end značek, která dokázala zareagovat, byl Vuitton s jejich kostičkami a písmenky, v cenách začínajících přesně na hranici ročních úspor z kapesného dívek z „lepších“ rodin. Internet rozprskl po celém západním světě fotky hnědých krabic pod vánočními stromečky a svět zatoužil po luxusu. Holky, které k osmnáctinám dostaly svůj první malinký trendy Mercedes nebo Mini rozhodně, ROZHODNĚ, nechtěly nosit to, co jejich staré matky.

Módní byznys pochopil rychle nový trh a nabídl hromadu zboží v cenové kategorii „levné drahé“ – ne tak levné, jako zboží ze supermarketů, ale ne tak drahé jako haute couture. Parfumerie dostala švih, vynalezla „celebrití vůně“ a zatímco v roce 1992 bylo uvedeno na trh 101 nových vůní, v roce 2002 to bylo už 464. No a Chanel na to všechno jen zíral s otevřenou hubou.

Takže: hledáme novou ambasadorku? Nová žena dívka pro Chanel No.5 musela být moderní, současná, táhnout nové zákaznice; ale zároveň musels dát pocítit tradičním starým zákaznicím, že se s nimi počítá. V éře filmu, kdy se stávaly hvězdami ošklivé Švédky, které zaujaly diváky tím, že uměly hrát na úkor krásy, mladé herečky projevovaly svoje umělecké cítění prostřednictvím intimního piercingu a tetování na zcela neintimních partiích, a zpěvačky by byly dobrý úlovek, kdyby byly schopné se dostavit na focení přes překážky, které jim kladly do cesty neléčitelný alkoholismus a úmrtí na předávkování drogami, nebylo snadné najít „čistou“ hrdinku. A tak Chanel sáhnul do segmentu, který byl právě na vrcholu a nabízel čisté, neposkvrněné ženy, bez vlastností, povahy, historie, zázemí či charakteru, nabízející jen krásnou tvář a tělo, nové superhrdinky, které utvářely ideu dneška: emancipovaná dívka přelomu tisíciletí nepotřebuju nic znát ani vědět, stačí jí nějak vypadat a někoho sbalit. Supermodelky.

Na rozdíl od rychloobrátkových značek, které hledají tvář pro každou sezónní kampaň, Chanel postupoval sofistikovaněji; přece jen je třeba najít ženu pro dlouhodobou spolupráci, která se nepokazí, neuteče a ještě nějakou dobu si zachová grácii a neposkvrněnost. A nějaká kariéra, charakter, dívka která něco dokázala, by taky nebyla k zahození. V roce 1998 se podařilo konečně ulovit dobrou rybičku: kanadskou akvabelu se snovou figurou a rty MM Estellu Warren. Dcerka z dobré rodiny, každé ráno poctivě docházející na tréninky, kam ji maminka vozila ve svém luxusním terénním autě s koženými sedadly a pak odvážela do lycea. Úspěšná a vzdělaná dívka, globální Francouzka z amerického kontinentu, ideál všech maminek s prošívanou kabelkou i jejich dcer. Dítě z Kinderstube.

1998, Luc Besson

Zadání Chanelu bylo jasné: ať nikoho nevylekáme, ať poznají, že jsme to my, ale ať nám přijdou nové zákaznice.  Zakázku dostal zkušený režisér Luc Besson, kterému se povedlo slepit tradici, modernost i Estellinu story do soudržné kompozice. V prvním tiskovém inzerátu odprezentoval Estellu jako retro na všechno, co se Chanelu povedlo: Krevetku procházející skleněnou Chanel stěnou, rudé plné rty Marylin a Suzy , tradiční červeno-zlatou barevnost. Aby bylo jasno, s kým teď Chanel No.5 hraje, přidal reklamní spot s emancipovanou Karkulkou.

Nejčastěji vyprávěná pohádka, ukotvená v anglosaské kultuře, srozumitelná všem a oblíbená všemi bělochy, dopadla v podání Chanelu dobře. Estella, po prvotním šoku zákaznic, taky. Chanel se vrátil na výsluní s plnou parádou. Mladá generace zařadila do dvého šatníku nejen vůně, ale i drahé kabelky a doplňky, což vyprovokovalo vznik nových, mladých parfémů (Chance) a bižuterních kolekcí, tak podobných jabloneckému sklu. A podle vzoru „vuitton“ skloňované ve všech pádech loga; dvojité C povýšilo ze značky autenticity na dekorační prvek.

Druhým rozměrem, který chtěl Chanel ukázat, byla Estellina kariéra. Třikrát se stala mistryní světa, škoda to nepromítnout. Na reklamních fotkách v následujících letech vystupovala Estella jako mořská panna, elegantní rybička.

1999, foto: Jean Paul Goude

2000, foto: Jean Paul Goude

Ostatně někteří reklamní odborníci tvrdí, že už v první, karkulkovské reklamě, byla Estella stylizovaná do rybičky, a to konkrétně do Helostoma temmincki, Čichavce líbajícího.

Vedle propagace základní vůně se Chanel opět vrátil ke konceptu širokého portfolia a zařadil do nabídky NO.5 tělová mléka, koupelovou kosmetiku, pudry a vlasové závoje.

Rybička táhla Chanel No.5 celých 6 let. Zdá se vám to málo, ve srovnání s předešlými kráskami?No, tak to teprve uvidíte, co je kariéra z Chanelu. Přestože se nedokázala převtělit do Chanelu tak, jako její francouzké předchůdkyně, které se staly téměř jeho synonymem, povedlo s jí otevřít pop trh, mladý a prahnoucí po novinkách. Estella nebyla žena, která by dodávala Chanelu nadhodnotu svojí osobností, kariérou, minulostí, společenskou pozicí. Jejím hlavním atributem bylo mládí a ta podivná krása, nesouměrný zvláštní obličej, tak žádoucí na konci devadesátých let v modelingu. Když na konci spolupráce Chanel hodnotil její přínos, popsali ji jako první ambasadorku, která nechala poprvé zcela vyniknout produkt. Splnila svoji úlohu, která byla v globalizační éře třeba, ale už bylo na čase vrátit Pětce její glamour a společesnkou úroveň. Co třeba zase nějakou šarmantní Francouzku ze stříbrného plátna?

Všechny díly seriálu najdete:
1. Ženy pro CHANEL No.5: The Flapper a Coco (1921-1940) ZDE
2. Ženy pro CHANEL No.5: Marylin a Suzy (50. léta) ZDE
3. Ženy pro CHANEL No.5: masová 60. léta s Ali, Lauren, Cheryl, Jean ZDE
4. Ženy pro CHANEL No.5:  chladná 70. léta a výsostně francouzská Catherine – ZDE
5. Ženy pro CHANEL No.5: 80´s Bondgirl Carole – ZDE
6. Ženy pro CHANEL No.5: 90´ popKarkulka Estella – ZDE
7. Ženy pro CHANEL NO.5: Lady Marmalade Nicole 00´- ZDE
8. Ženy pro CHANEL NO.5: Amélie s šarmem Pařížanky – ZDE
9. Ženy pro CHANEL NO.5: Chlupatý chlap pro Chanel No.4 – ZDE
10. Ženy pro CHANEL NO.5: Překvapení ze země duchů – ZDE

nebo podle tagu: “Ženy pro Chanel No.5″