• GUERLAIN: Aqua Allegoria genealogie

Když v roce 1994 společnost Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) převzala do té doby rodinnou firmu Guerlain, bylo třeba podniknout zásadní kroky ke zvýšení ziskovosti, tedy komercionalizaci značky: zlevnění výroby, rozšíření distribuční sítě a nové produkty. Takže reformulace stávajícího portfolia, nahrazení drahých složek levnějšími, některé nepodstatné vynechat.

Distribuce přes obchodní sítě, což sice vede ke ztrátě razítka exkluzivity značky, ale sype to (ostatně nejlepší šampaňské a kostičkované kabelky už taky koupíte v obchoďáku, Rusákům je to jedno). A pak rozšíření portfolia produktů směrem k masám. Nejprve se objevily „lightky“, jako Un Air de Samsara (1996), generická Champs Elysées (1996), krotká a nevýrazná Terracotta Voile d’Ete… a pak v roce 1999 to nový marketing rozbalil naplno.

Na regálech se objevily flakonky z levného skla s plastovou mřížkou a víčkem jako aluze na klasické včelí flakony Abeille Blanche. Mají i mašličku napodobující pečetní provázek. Cílovka: mladý bohatý zákazník (však je jich plná Asie a čím dál víc). Vůně, které jsou super fresh a super levné (v intencích Guerlain), šampáňo pro chudé. Byl to v podstatě dobrý, starý trik: aby mohl mít každý svého Wortha, Chanela, Diora… může si pořídit levnou věcičku: ne luxusní  oděv, ale příslušnou vůni. A Guerlain tohle dokázal aplikovat na luxusní parfémy.

Od té doby se AA objevují s železnou pravidelností každé jaro – někdy víc, někdy žádná, někdy jedna, podle toho, kolik vůní právě ten rok chystá LVMH vypustit na trh (ne Guerlain, ale všechny značky korporace; neměly by si vzájemně konkurovat na trhu) a taky podle toho, jak se prodávají ty předešlé AA. Produktová strategie se v posledních letech  ustálila: cílem je mít na pultě pět dobře prodejných vůní a dvě komerčně nejslabší vyměnit za novinky (však kolikátou sezónu už točí Mandarine Basilic, Herba Fresca a re-Pamplelune!). Tolik na téma „všechny dobré vůně vždycky zruší“.

AA stojí vždy okolo jedné hlavní ingredience, která je obklopená nenápadnou suitou a samozřejmě: tématicky reaguje na poptávku trhu. První pětice vůní byla ještě tématicky rozpačitá: grapefruitová Pamplelune, Rosa Magnifica, Ylang & Vanille, zelená Herba Fresca, Lavande Velours. Celkem pravidelně se střídá téma květiny, ovoce, koření, citrusy. Nic víc, ale taky nic horšího.
Stejně, jako je jednoduchý název, je jednoduché schéma AA: lineární vůně přesně toho, co očekáváte, žádné překvapení, žádné ohromení. Samozřejmě, je to Guerlain: ani zdaleka nedosahují „kvalit“ vůní některých oděvních značek; na druhou stranu plnohodnotná haute parfumerie to není. To asi ale nikdo z vás neočekává, že?

V roce 2002 se zjevil pokus o odbočku: AA, které nestály na myšlence solifloru, ale nálady. S trochu pozměněným názvem i flakonem vyšly na pulty tři Aroma Allegorie. Skvělé, krásně vystavěné, všechny tři exkluzívní (oranžová je srovnávána s Feminite du Bois/Shisedio/Lutens), ale… nelogické. Zákaznický pool AA to nepochopil, nelíbily se jim. Dnes je tedy považujeme za limitky, sháníme na e-bayi a čekáme, jestli je nenapadne jednou Guerlainy zrecyklovat.

Allegorie začal míchat Jean-Paul Guerlain a udržel si tuto linii, s občasnými výpadky, až do roku 2009. Pak měl ten rasistický průšvih (Eurror) a AA převzal Thierry Wasser. Pro oba dva to musí být takový meloušek mezi přesnídávkou a svačinou. A to je dobře, aspoň má Thierry čas věnovat se lepším věcem. Což neznamená, že mezi nimi nejsou poklady: Pamplelune, Laurier – Reglisse, Mandarine Basilic, Tiare Mimosa, Lavande Velours by s přehledem strčily do kapsy většinu současné produkce. Nicméně je to spíš otázka doby, než kvality AA.

Result? Kdybych měla posledních 50€ a měla bych se rozhodovat  bez zkoušení mezi jakoukoliv AA a jakoukoliv Versace, Armani, Ferragamo, Diesel…tak sáhnu po Guerlainovi. Určitě bych nebyla naštvaná.

A tady máte hračku na nedělní odpoledne.
Aqua Allegoria genealogie, račte rozkliknout: