• Nahatý YSL 1: Kdo chce vidět nahého muže?

Sledujete-li aspoň jedním okem parfémovou reklamu, nemohly vám uniknout provokativní reklamy YSL. Jako první ukázali macatou a nahatou Sophii Dahl v reklamě na Opium; za patnáct let kostnatá Kate Moss s partičkou nahatých samečků už neměla, co víc by ukázala. To už dnes nikoho nešokuje, nahota je nuda, modelky vypadají jako mrtvoly, takže nekrofilie už je taky nuda, kluci zaklesnutí ve francouzském polibku jsou nuda, znásilnění je nuda, Sophie Dahl váží 48 kilo, nuda. Ale začátek byl vkusný. YSL v reklamě na svůj první pánský parfém rozpoutal naháčské šílenství. Kdy se poprvé ukázal nahý muž v reklamě?

Upozornění: tento seriál asi bude poněkud nudný. Jestli nejste zvědaví na nahaté muže, teorii reklamy, genderové žvásty, hromadu písmen, tak se do čtení vůbec nepouštějte. Kdo to vydrží, toho čeká na konci odměna, hezký, tak akorát dlouhý i tlustý, dokonale retušovaný, šlechtický penis. V lehce vzrušeném detailu.

Ne, že by v sedmdesátých letech nebyli k vidění nazí muži v reklamě.
Dior Eau Sauvage, 1978; autor: Rene Gruau

Kdo chce vidět nahého muže?
V roce 1961 otevřel Yves Saint Laurent po odchodu od Diora vlastní dům haute couture. Po deseti letech velmi úspěšného podnikání nadešel čas na první parfémy: pánský YSL Pour Homme pro Haute Couture kolekci a pro dámy Rive Gauche, vlajkovou loď „levné“ linie módy YSL. Yves se, na rozdíl od pařížské konkurence, významně věnoval trochu opomíjené pánské módě. Protože v sedmdesátých letech již byla značka YSL renomovaným módním domem a tvorba byla zcela zosobňována s ním, Yves byl celebritou, rozhodl se prezentovat „svůj“ první pánský parfém v reklamě sám.

Žena muž žena muž muž žena může muže
Yves Saint Laurent na fotce z roku 1971 nepůsobí příliš mužně. YSL se otevřeně přiznával k homosexualitě, v módní komunitě odjakživa tolerované, ve zbytku světa však vyvolávají žinantní pocity.

1971: Paris Match otiskl mužkou bradavku na titulní straně. Tedy skoro.

Co vlastně Yves vysílá? Dlouhé vlasy,velmi štíhlé tělo, do sebe schoulená póza. Vyzařuje zranitelnost, pro muže vlastnost společensky nepřijatelnou, zdánlivě nepřirozenou. Celková stylizace fotky, svatozář v pozadí, barevnost, osvětlení, kompozice, zasazuje postavu nahého muže do romantického rámce, který je obvyklý ztvárnění ženských postav (nebo sakrálních figur). Postava bez viditelného ochlupení na těle, se štíhlými končetinami v ladných pózách, zvýrazněná bradavka (sic!). Měkká ústa a retuší zvýrazněný jejich srdcovitý tvar, kontrastují s pečlivě upraveným porostem brady – jako jediný viditelný sexuální mužský znak.

Kompletní vizuál reklamy

Nedá mi nevzpomenout citát z italské komedie Vlk a beránek; unikající kadeřník Leon de Paris (Michel Serrault) s bíbrem, ne Justinem, v ženské paruce policajtovi, prověřujícímu jeho totožnost, na překvapené zjištění „Vy máte fousy?“ odsekne: „Žena fousatá – žena vášnivá!“, načež policajt odpoví : „V pořádku, jeďte!“

Žena fousatá, žena vášnivá
Teď je na místě pár slov ke genderu. Feministické hnutí by mohlo být vydatným zdrojem výborných vtipů, kdyby jejich dotace z evropských peněz nedosahovaly výše investic do ruského kosmického programu a kdyby neotravovaly každodenní profesní život lidí ve velkých firmách („v genderovém auditu jsme zjistili, že na 138, straně manuálu není jasné, zda termín „účetní“ zahrnuje i soudružky účetní, zaevidujte incident, proveďte nápravu a nahlašte řešení Pentagonu.) Malé firmy zatím mají gule chovat se genderově nekorektně a královsky placené euroaktivistky se jim daří dovnitř nepouštět. Nicméně gender je smysluplný stav, jakkoliv ho feministky blbě (jak se jim hodí nebo nachápou) definují. Podstatou je, že když máte zvenku penis, nemusíte být zevnitř chlap. Nejde jen o homosexuály. Moje vlastní přesvědčení konvenuje středověkému chápání pohlaví – je to bod na škále fyzických znaků a stupnici pocitů a chápání sebe sama. Evidence mužů pro odvod vojáků zjednodušila, dá se říct degradovala, tuhle stupnici na bipolární chápání. Černý/bílý. Kdo se přihlásí k tomu, že je jiný, je divný, prostě buzna. Ale stejně to nepostihuje podstatu toho člověka, není opakem heterosexuála, je někde na stupnici.

Tak kdo je na té fotce?Žena, muž, gay, hermafrodit, intersexuál, nedospělý jedinec, nymfa s nedozrálým pohlavím? Někdo ze škály. Postava na fotce nabízí nějaký produkt, jehož prostřednictvím má spotřebitel získat její vlastnosti. Ale jaké vlastně? Co nabízí a komu? Kdo je recipient?

Heterosexuální žena, která se orientuje na nákup módního zboží, bývá obvykle kultivovaná. Aspoň do té míry, že dokáže srovnávat archetypy a tolerovat jejich narušení. Ženskost, obsažená v této reklamě, může působit jako zjemňující složka, kterou žena vtiskne svému muži spolu s parfémem do ruky. Taky může její muž získat podnikatelský esprit a odlesk úspěšnosti génia YSL. Tady to funguje.

Heterosexuální muž: s intelektuálním rozvojem společnosti vzrostla i obecná vzdělanost a touha po „krásných“ věcech: umění, novém umění, hudbě, módě… Vzdělanost nutně muže kultivovala, intelektuál, u kterého nezáleží na pohlaví, je dobrý koncept. YSL na obrázku je extrém, ke kterému nedojdou,  nicméně má na ně stejný účinek, jako panenka Barbie na ženy: její proporce jsou nereálné, vysněné, na skutečné ženě by ani nebyly estetické; přesto se jim stále hodně žen snaží přiblížit.

Homosexuální muž jako nákupčí i spotřebitel: pink money nesmrdí. Existují vůně pro homosexuály, např. J. P. Gaultier: Le Male, vůně zn. Tom of Finland atd., ale jsou explicitně prezentované jako „od homosexuálů homosexuálům“. YSL, ikona homosexuálů, jeden z nejúspěšnějších a nejnadanějších gayů 20. Století, nekomunikuje ve své době přímo na homosexuály.

2011. Dolce Gabbana Eyewear s modelem Davidem Gandym: když dva dělají totéž. Hoch je spíše trapný, že?

Autorskému týmu se podařilo vytvořit dokonalou postavu, která nemá gender, přesto má sexualitu i pohlaví. Tělo muže, duše kdoví. Yvesovi se podařilo stvořit dokonalou definici slova gender, vysvětlit to tak, jak to drtivá většina feministek nedokáže (no však drtivá většina feministek jsou jen Bruselem dobře přeplácené nájemné síly, které věří v gender stejně jako v Konfucia, ale dobře to sype).

Zajímavé je, jak se změnilo chápání po více, než 40 letech: prototypem muže z Davosu je Donald Trump a toho by nikdo z nás nahatého v reklamě vidět nechtěl, věřte mi. Na to, že YSL byl veleúspěšný podnikatel, patřil do ekonomické a vlivové světové elity, se už zapomnělo. Pokud ho diváci vůbec poznají, komentují muže jako „jasně homosexuál“. Pel úspěchu se ztratil, sociální parametr je pryč, zůstala jen vizuální složka, zastiňující společenské významy. Stejně by asi tenhle advertorial dopadl v 70. Letech v Asii. Výborný příklad, jak reklama ne/funguje bez prostředí, pro které vznikla.

• Nahatý YSL 1. Kdo chce vidět nahého muže?
• Nahatý YSL 2. Ty máš svaly, já mám čáry
• Nahytý YSL 3. Konečně penis!