*NEWS* Frédéric Malle ve spárech Estée Lauder
Obvykle mne fúze malých a velkých značek moc nezajímají. Malí parfuméři, jako Vero Kern, Andy Tauer, Ranja J., Valentina Giordano, kluci z Schwarzlosse, Naomi Goodsir… si svoje firmičky hýčkají jako robátka a nedali by je za nic na světě, a to je ten kreativní základ niche&art parfumerie. Tyhle lidi a hromada nových malých parfumérů, kteří přibývají každým rokem, zahrnují svět těmi nádhernými vizionářskými vůněmi, které pak modelují mainstream. Zpráva dne, že parfémový dům Editions de Parfums Frederic Malle koupila společnost Estée Lauder mne poněkud zaskočila.
Frederic Malle není jen takový malý parfumér. To je LORD. Šlechta. Mecenáš. Filantrop. Dává prostor nadaným lidem, které urval dráp komerce. Že někdo dělá pro mainstreamovou značku neznamená, že to neumí. A tady našli místo, kde se mohli blýsknout. Kdo si nosil v sobě celoživotní parfémový sen, mohl ho u Frederica Malleho zkapalnit bez omezení nákladů nebo tlačení doo termínu. Měl šanci použít nejlepší ingredience a při prodeji se jeho kreaci dostalo té nejlepší péče: stáčení parfémů přímo z trubek v buticích nebo skladování flakonů ve vinotékách v parfumeriích jsou pověstné. Trochu snobské řeči v médiích doplněné fotkou Frederica s výrazem anglického peera, který se právě vrátil z lovu hluboce uražen, že se ani jedna jeho liška nenechala trefit, co na vás čeká. Prostá etiketa a jednoduchý flakon ukládaný do vypolštářované kvalitní, ale ne zbytečně luxusní černé krabičky, vyzdvihovaly obsah. Frederic je (byl?) ambassador parfumérského umění. (Našla jsem starý obrázek a nechala jsem u něj komentář z roku 2012 – stabilní značka, stabilní názor).
Jak vypadají ty nejluxusnější parfémy? Jako ty nejluxusnější diamanty: jsou intimní, nenápadné, krásné, všimnete si jejich krásy až z velké blízkosti a největší radost z nich mají jejich majitelé a ti, kdo je obdarovali. Třeba: jestli jste si někdy mysleli, že všechny pomerančové vůně jsou na jedno brdo a nic vás nepřekvapí, zkuste Bigarade Concentrée; mezi velmi slušnou Cartier Eau de Essence a tímhle je rozdíl asi jako mezi koňakem Meukow XO a zlínskou metaslivovicí.
Společnost Estée Lauder, která si v posledních letech dala za cíl vybudovat kvalitní parfumérskou divizi a nevydala se směrem vlastní tvorby pod stávající značkou (jako je patrné v poslední době např. u Guerlaina), které je poměrně nebezpečné, protože by mohlo vést k rozmělnění a devalvaci značky, ale zvolila cestu rozšíření portfolia o malé, nezávislé jasně profilované značky, což znamená vlastní (ohraničenou) cílovou skupinu a vybudovanou klientelu. Různé cílové skupiny se nepřekrývají, ale pokrývají větší procento trhu; EL se je nesnaží přivést ke své vlastní dražší produkci přes iniciační parfémy (Initial) značky EL, ale nabízí jim vlastní, osobité a originální, produkty. Spolu se značkou kupuje tedy nejen butiky, recepty a lahvičky, ale také zákazníky. Pod Estée Lauder spadají např. nichovky Le Labo, Jo Malone, z mainstreamu Precriptives, Aramis, Donna Karan, Clinique…
Podrobnosti fúze nejsou známé, dokončena bude až v lednu 2015. Jestli zůstane Frederic Malle uměleckým šéfem značky, je otázka, ke které se zatím nikdo nevyjádřil. Jo Malone, která spolu s odprodejem značky získala i místo artistic directorky, po sedmi letech odstoupila a založila novou nezávislou značku: Jo Loves. A to je vlastně dobře. Jakto? Estée Lauder není jen tak ledajaký parfémový dům. K prémiovým značkám se chová slušně a s úctou. Vůně EL patří mezi šlechtu na pultech pafumerií, i ty “historické”, tak mainstream (dnes v poledne se tady dočkáte recenze Modern Muse Chic), o exkluzívních limitovaných soliflorech nemluvě. Jo Malone pod taktovkou EL nabrala na obrátkách, rozšířila portfolio a přitom zachovala jeho konzistenci a vypilovala merchandising do mistrovské úrovně, přesně na hranici vkusu, kýče a vtíravosti a trefila se i s tempem a tonalitou komunikace při zavádění novinek. Svým poklidným klientům necpe pořád nové a nové produkty, ale hezky jim v klidu jim je servíruje bez hlučné reklamy a pocitu, že se bez nich neobejdou, že si je musí koupit místo chleba.
Takže shrnutí? Uvidíme. Pokud se podaří zachovat EL buržoazní atmosféru značky a rozšíří se prodejní síť (díky ceně to nikdy “masovka” nebude) a zároveň udržet laťku kvality a Frederica Malleho u kormidla: za mne fajn. Jistě, budou se muset plnit nějaké plány prodeje; na druhou stranu to nikdy nezkrachuje. A jestli se Frederic rozhodne kráčet svou vlastní cestou a jen odevzdat rodinné stříbro do rukou EL – taky dobře. Možná je na obzoru vznik další malé, sofistikované značky, nebo zajímavá kniha o tvůrčím procesu současných nadaných (zatím ne velkých) parfumérů.
Zpráva mne nenadchla, ale neranila. Uvidíme…
Mě ta zpráva o FM také zaskočila a myslím si, že je to škoda.
Mě ta zpráva tedy zaskočila a budu hodně zvědavá na první počin FM pod taktovkou EL.