• SCENT MARKETING: řídíte se při nakupování nosem?

Jsme zahlcení vizuálními a sluchovými vjemy z reklam útočícími ze všech stran a možná ani nevnímáme, že už dlouho je do této masáže zcela cíleně zapojován i další smysl – čich.

Cíleně provoněné prostředí samozřejmě není nic nového, ale s pokročilým vědeckým výzkumem, se do toho marketéři pořádně opřeli.

Vědecké studie zcela jasně prokázaly, že vůně je první, co člověk vnímá při vstupu do nějakého nového prostředí a tento vjem je posílán do  mozkových center emocí a asociativní paměti (amygdala a hipocampus). Už v prenatálním stavu dítě vnímá vůně a bylo zjištěno, že pak dává přednost vůním, které má spojeno s matkou z období pozdního stadia těhotenství.  Asociace vzpomínek s vůněmi si vůbec vytváříme nejvíce v dětství, protože to je období, kdy se nejvíce setkáváme s novými vůněmi. A čichové vzpomínky jsou mnohem intenzívnější a trvalejší, než vzpomínky spojené s vizuálními či sluchovými vjemy.

Jeden z mnoha stánků s kořením na trhu v Marákeši

Těchto poznatků se chopil scent marketing – celé velké, poměrně nové odvětví marketingu, o kterém jsou vydávány časopisy, studie, pořádají se konference a úplně jsem zírala, kolik firem se tím živí. Nabízí difuzéry pro programovaný rozptyl vůní i celé systémy do klimatizací, předpřipravené směsi vůní i vůně na zakázku a nebo rovnou komplet balíček společně s vizuálním a sluchovým řešením. O přímém spojení barev s vůněmi a pocity a že to funguje, už jste se mohli dočíst v Romaniných článcích.

V zásadě má scent marketing tři směry:

1. zvýšení pohodlí a motivace zákazníka
2. spojení konkrétní značky s konkrétní vůní
3. motivace zaměstnanců k vyšším výkonům, snižování hladiny stresu na pracovišti

Směr cílený na zákazníka má zvyšovat jeho pohodlí a motivaci setrvat déle, utratit více a ochotně se vracet. Takto stimulovaný zákazník se cítí pohodlněji v hotelu, subjektivně se mu zkrátí doby čekání v bance, koupí provoněnou nemovitost, nebo třeba dokonce cítí zvýšení smyslu pro povinnost se sebou něco udělat ve fitness centrech.

Při výzkumu cíleném na zaměstnance třeba zase bylo zjištěno, že vůně citrusových silic může až o 54% snížit administrační chybovost. Hmm, až budu příště vyplňovat nějaké úřední lejstro, rozkrojím si k tomu citron. Trpím totiž těžkou dotazníkovou demencí. Už se mi jednou dokonce podařilo v dotazníku úředníkům tvrdit, že jsem svobodná (po 10-ti letech manželství).

Je přesně specifikováno jak která vůně působí. Tak například vanilka a jantar mají vyvolat teplo, pohodlí a někdy i nostalgii, citrusové poznámky mají zase tendenci vyvolat u lidí pozitivní pocity a pocity štěstí. Kůže a tabák evokují luxus a důvěru. Rozmarýn, máta, eukalypt nebo grep mají vliv na koncentraci, energii a zostřené vnímání a tudíž i lepší a rychlejší řešení problémů. Černý rybíz, čokoláda nebo třeba vůně capuccina mají vzbuzovat chuť k jídlu.

Dokonce, dle Scent Marketing Institutu, lze pomocí vůně ovlivnit vnímání velikosti místnosti a to prosím jablkem nebo kouřem z grilovačky. Mrkněte na tuhle zajímavou tabulku:

Zdroj: Scent Marketing Institut

A obchodníci se tím rádi a úspěšně řídí:

• Řetězec pánských kadeřnických salonů rozprašuje svou kolínskou pro navození dojmu té pravé pánské oficíny.
• Realitní makléř prodávající sídla na Floridě zapaluje půl hodiny před příchodem klienta svíčky s vůní oceánu.
• Realitní makléři vůbec už dlouho před rozvojem scent marketingu umisťovali do prodávaných domů čerstvě upečené pečivo.
• Síť pekáren záměrně umisťuje své pobočky v nákupních centrech, nejlépe v přízemí a blízko schodiště, aby vůně stoupala do všech pater. Pece, ve kterých peče skořicové pečivo, dává do přední části obchodu a mezi jednotlivými pečeními ještě v pecích nahřívá speciální lísky s hnědým cukrem.

Tohle jsou takové spíš úsměvné příklady, ale poznatků scent marketingu se samozřejmě chopily i velké, nadnárodní společnosti. V automobilovém průmyslu se pro zvýšení prodeje využívají interierové vůně do prodávaných aut, hotelové řetězce i aerolinky rozprašují vůně v lobby, letadlech i v saloncích, Victoria Secret, Hugo Boss nebo Juicy Couture ve svých buticích, značka Nike využívá vůni čerstvého vzduchu pro prodej běžeckých bot …

Jedna ze zásad scent marketingu praví, že aroma by mělo být jednoduché. Existuje studie porovnávající prodeje v obchodě s home-produkty, kde rozprašovali napřed jednoduchou pomerančovou vůni a poté vůni komplexnější – pomeranč s bazalkou a zeleným čajem. S jednoduchým pomerančem lidi utratili o dvacet procent peněz více za stejnou dobu než když čichali kombinovanou vůni. Složitější vůně odvádí pozornost.

Aroma by také mělo být jemné. Někteří tvrdí, že dokonce jen v podprahové koncentraci, která má přímý vliv na výše uvedená mozková centra. Tohle už ovšem opravdu “zavání” manipulací. Podprahové vjemy jsou dle Federální komise pro komunikace (USA) neetické.

Zatímco obchodníci vylepšují vůně, americké ministerstvo obrany se vydalo opačným směrem a vyvinulo zápachové bombičky, které stejně jako pepřový či slzný plyn spolehlivě rozptýlí dav, ovšem bez rizika podráždění receptorů bolesti a vážného poškození čichu či zraku. Myšlenka to není nová, již za druhé světové války zkoušeli Francouzi něco podobného proti německé armádě, ale použitá síra jim z bombiček unikala a ulpívala na všem, s čím přišla do styku.

Scent marketing je zkrátka plně rozjetý fungující způsob zvyšování zisků, jen u nás to asi ještě pořád nepochopili, protože někdy, při návštěvě obchodu a převlékacích kabinek zvlášť, si člověk připadá jak v pavilonu opic. Včetně hlasitého vřískotu tuc-tuctové muziky z reproduktorů.

Tak co, myslíte si, že nám obchodníci vůněmi zlepšují prostředí a nebo je to již za hranicí manipulace?

P.S. Koho to zaujalo, přečtěte si třeba ještě zajímavý článek o ženě, která tyto vůně tvoří.