Interblogová diskuse o marketingu kosmetických značek na českých blozích
Kvůli omezenému množství znaků v komentářích tady najdete text celého komentáře k příspěvku na blogu u Plum foolery “PR matematika, která každému leze na nervy”. Jestli máte dotazy, ptejte se tady, nebo u Karolíny, je to jedno, odpovím na obou místech.
Responze z webu se vyhodnocuje úplně jinak, než si představuješ, Karolíno. Parametrů i typů metrik je víc, a je to poměrně složitá a komplexní záležitost a navíc se mění podle toho, v jaké fázi propagace se výrobek nachází, co dělá trh, konkurence…
Vypíšu tady pár základních pohledů, jejichž optikou je možné vyhodnocovat net-kampaně. Někdy se kouká na všechny, někdy z měření/sledování některé úplně vypadnou, záleží na tom, co na vstupu očekáváme. Počet oslovených bloggerek je jen vstupní položka, která nic nestojí, a je celkem jedno, kdo v seznamu je; spíše jde o to odmazat ten konec, ať se tam nedostanou blogy se třemi příspěvky. A přesně jak psal někdo nahoře: nějaká brigádnice to naťuká do excelu, takže mezi bloggerkami se ocitnou všechny její kamarádky, které jinak píšou o šálách z New Yorkeru a kabelkách z Asosu.
Omlouvám se za délku textu, ale nepovedlo se mi to zkrátit, je to hodně složitá problematika.
Takže podle čeho se vyhodnocuje net-kampaň:
1. response rate rozeslaných mailů: už to, že značka pošle k vyzkoušení výrobek bloggerce s vysokou afinitu nákupu, je první krok. Cílová skupina malá, ale velmi kvalitní. Poprvé dostanou, příště koupí, příp. někomu dají, KOMU SE TO HODÍ, a ten si to koupí podruhé.
2. “internetový billboard” – zahlcení prostoru reklamou. Že píšou všechny blogy o stejném krámu má stejný efekt (ne účinnost), jako např. silná billboardová kampaň. Sice to nečtete, ale museli byste koukat na internet se zavřenýma očima, abyste to nezaznamenali. Možná je i lepší (pro značku), že to nečtete, ty kydy občas…
3. počet kliknutí ze stránek bloggerky – přímý ukazatel; tedy ne “kolik jsem oslovil blogů”, ale “kolik lidí z blogu kliklo na moje stránky” (info o nabídce, e-shop…)
4. businessové ukazatele – to je jasné, sledujeme zvýšení prodeje v době net-kampaně, naprosto oddělěně od mktg ukazatelů; pokud může mít vliv více médií (např. TV reklama současně spuštěná), měříme každý kanál zvlášť (nebudu rozvádět, techniky existují různé a různě nákladné i přesné)
5. průzkum – bloggerky a diskuse pod nimi jsou velmi cenný zdroj informací o postojích spotřebitelů; tohle velmi pozorně sledují a VYHODNOCUJÍ PR oddělení profesionálních firem (ne, není to tak, že slečny z PR ve svém volném čase čtou blogy, aby byly chytřejší). Průzkumy na webu dělají agentury, které sledují všechny zmínky, vyhodnocují jejich kvalitu, četnost, umístění…Zajímavé jsou informace jako přímý názor zákazníků na výrobek, srovnání s jinými v diskusích atd. Příklad: holky v diskusi často říkají, že by si koupily tuhle micelárku, ale jsou spokojené s jinou, která je o pade levnější, a tak nemají důvod měnit značku; vyhodnocení: snížím cenu produktu a udělám kampaň; nebo nechám cenu produktu vysokou, ale do textace zahrnu informaci o tom, že je tak drahá proto, že má super-špica vlastnost, kterou “ta modrá” nemá. Atp.
6. povědomí – potřebuju se dostat s výrobkem do povědomí zákazníků, teprve pak udělám prodejní kampaň. Změřím si povědomí (dotazováním) a zjistím, že moji značku zná 20% populace, což je malá skupina – 80% vůbec nebude ragovat na kosmetiku “bez značky”. Rozhodím vzorky, výrobky, chvíli to nechám běžet…za půl roku znovu měřím, už mne zná 50%, teď je čas spustit reklamní kampaň, lidi už moje výrobky budou považovat za “známé”, tedy “prověřené”. Fantasticky se tohle povedlo Natura Siberica: nastoupila na trh s prodejem za dumpingové ceny, nacpala výrobky bloggerkám; holky nadšené, že za pár korun super věci, a po roce NS vstoupila oficiálně na trh, zvedla ceny a lidi koukejte; samozřejmě jí to pomohlo i k tomu, že si našla vynikající distribuční kanál (BIOO), který by pravděpodobně o neznámou kosmetiku neměl zájem.
Ale hlavním dojmem je, žebloggerky jsou nějaká “reklamní síla”. Testování blogerkami nebývá jediná, a už vůbec ne hlavní aktivita; je jen okrajovou součástí mixu a posiluje hlavní kampaň, což může být např. e-mailové nabídky do schránek registrovaných zákazníků, bannerová reklama, placené články na magazínech…a pak plní blogy roli “výplně” vyhledávačů. Příklad: přečtu si článek o chubby sticks, případně uvidím krásně nalíčené rty modelky v banneru. Zaujme mne to, co udělám:
1. jdu na stránky značky – ale tam najdu jen ofiko informace
2. hodím to google – vypadne mi X blogů, kde se o výrobku píše. Vyberu si nějakou povědomou bloggerku, možná další dvě, tři; je celkem jedno, co o tom píšou, ale když o tom píše celá republika, tak to bude jistě dobrá věc a já to musím mít taky, když to mají všichni (je jedno, kde a jak k tomu přišli)
Píšu na blogu občas o marketingu parfumerie/drogerie, pokud vás to zajímá, najdete odkaz mezi rubrikami.
BTW: testimonialy neřídí PR, ale marketing. Firmy, kde se o to stará PR, to opravdu dělají amatérsky a nepochopily blogosféru, protože blogy nejsou prostor pro profesionálně sestavené texty s naprosto přesným významem (PR), ale jen pouhý reklamní kanál. Přestože se tam “píše”, neotiskuje se plošná reklama. Nejde o kvalitu, ale o kvantitu, a je celkem jedno, co bloggerka nakonec napíše.
Já teda dělala v marketingu už dávno, to ještě nikdo blogy neřešil (a možná ani nepsal 🙂 ) a ani to není můj obor, ale myslím, že to zahlcený cyberprostoru má i svůj psychologický důvod (to zas můj obor je). Řekla bych, že marketéři (a dle mého oprávněně) přece jen považují čtenáře a pisatele blogů za spíše mladší ročníky, nikdy jsme si samozřejmě nedělala žádný průzkum, ale myslím, že většinová skupina asi opravdu bude pod dvacet, takře teenageři. No a u těch je strašně silná tendence ke konformitě a identifikaci (ačkoliv se to paradoxně považuje za nějaký “rebelský” věk, tak ono to tak moc není, jestli se proti něčemu rebeluje, tak proti rodičovským a rodinným vzorů a hledají se vzory jiné, které je nahradí, opravdu originálních teenagerů. kteří by dokázali stát mimo masu nebo nějakou vyprofilovanou skupinu moc není). Takže to je cílovka, která prostě podvědomě jde po tom, co mají všichni. To je jeden z důvodů, proč na těch teen blozích (mám na mysli kosmetický, do jiných vod nebrousím) se ty značky furt opakují. Ne proto, že jsou levný, protože když si dá člověk práci, sežene spoustu věcí za levno (už jsem měla třeba nový pudr Clarins za 140 korun a tak), ale proto, že tahle tendence tam prostě je a když to vidím na x místech, tak to prostě zkusím taky. A ať se to lidem líbí nebo ne , tak u většiny spotřebitelů tato tendence přetrvává celý život, uvědomělých spotřebitelů je málo a na ty reklama prakticky ani necílí, bo to skoro nemá cenu. Takže o nějakým znechucení nemůže být řeč, protože ten, koho to znechutí, by většinou stejně měl tendenci si relevantní informace vyhledat a zjistit sám a až pak se rozhodnout.
To zní docela rozumně, jak to popisuješ. To povědomí hraje o značce či výrobku hraje rozhodně zásadní roli. Ale stejně mi vrtá hlavou jedna věc: to jako těm marketérům nevadí, že se mohou takhle širokou a zahlcující kampaní až znechutit? Myslela jsem si, že to bude spíš minoritní jev, ale jak to teď tak po různu na blozích čtu, tak zjišťuju, jakýmu procentu lidí tyhle masovky vadí až tak, že pak ztratí veškerou chuť výrobek i jen zkusit. Jako jasně, furt jsou to “jen” čtenáři blogů, ale není to do jisté míry reprezentativní vzorek?
Krom toho mám pocit, že tebou výše vypsané nástroje a postupy využívají hlavně velké firmy, které na to mají prostředky a lidi. Což se určitě nedá říct o malých firmičkách a obchodech typu například Dr. Popov nebo Mix-It, Mixturam …
Verunka
Odpověz si sama: myslíš, že nějaký marketér si řekne, že koupí míň billboardů nebo míň TV spotů, protože by to mohlo lidi znechutit? ….no? Nakupují do výše budgetu a do míry efektivity (dokud to nese kšeft).
Velké firmy to využívají proto, že to dokážou vyhodnotit. Malé firmy proto, že je to levné a dělají to velké firmy – a dokážou jim v tom zdánlivě konkurovat. Jen zdánlivě, protože tím, že to nevyhodnocují, tak to taky neřídí.
Jinak u středních a větších firem je každý direct mail součástí kontaktní strategie, není to náhodná akce “máme nový krém, pošleme to všem, které seženeme”. Sofistikované systémy oslovení určují, jak často který klient, nebo spíš “člen databáze”, má být s něčím kontaktován, právě kvůli zabránění přetížení respondenta.
V praxi je to asi tak (úmyslně používám příklad z jiného oboru (kterému nikdo nerozumí), protože těch příkladů se vždycky chytí někdo, kdo není schopný pobrat, že jde o příklad a začne bazírovat na nepodstatných detailech – viz diskuse o autech na jiném kosmetickém blogu): jsi v DTB banky. Banka má v kontaktní strategii určeno, že máš být oslovena 1x za 6 týdnů (8x ročně). Nastaví si pravidelné zprávy (1x za rok nabídku úvěru dopisem, 1x za rok ti úvěr nabídnou z call centra, 1x za rok nabídku pojištění karty mailem a 1x za rok pojištění vkladu přes SMSku). V bance víme, že 1x do roka běží reklamní kampaň, dáme ti poštou nabídku promovaného produktu + dotazník jak se ti líbí reklama (vrácení za slib hrnečku). Pošesté: víme, že budou Vánoce. A teď jsou dva “ad hoc” posty, kde je možno umístit aktuální věci: změna legislativy a změna podmínek účtu. Když ke změně nedojde, tak ti pošlou obecné upozornění na produktovou nabídku nebo že ti děkují za to, že se stali Bankou roku.
Osm kontaktů ročně je přesně tolik, aby udrželi tvoji pozornost, aby si otestovali, že neuvažuješ o odchodu ke konkurenci, aby si aktualizovali kontakty na tebe a hlavně aby tě nepřetížili, ale abys cítila, že tě “mají rádi”. Proto třeba mají zákaz tě kontaktovat dámy od přepážky z pobočky s nabídkou sezónních produktů – můžou ti volat jen v případě průšvihu.
“Kontaktní strategie” je základ direct marketingu, bez toho se to nedá dělat profesionálně. Jenže i v těch velkých firmách se děje to, že komunikace s blogy se zařadí blbě do segmentu PR (protože bloggerky jsou jakože takové “novinářky”) a PR tohle nedokáže držet, neumí. Ti pracují skutečně dost nahodile, jejich strategie počítají jen se známým a vypočitatelným mediálním trhem, který jim navíc marketing uplácí nákupem inzerce.
Rozeslání vzorků je v podstatě obdoba tiskovky pro novináře. Levnější. Jenže bloggerky nejsou novinářky.