• GUERLAIN & HERMÉS: artikl jménem parfumér

ÉRA SUPERMODELEK trvala asi patnáct let a je nenávratně pryč. Linda, Elle, Naomi, Cindy, Claudia jsou v důchodu a poslední mohykán Kate je už v byznysu exotem. Před dvanácti, patnácti lety nastartovala ÉRA SUPERPARFUMÉRŮ a teď právě je na svém vrcholu.

Parfuméři publikují své názory na politiku, na módu, na společnost…a lidi je poslouchají. Když se Andy Tauer vyjádřil k otázce homosexuality na svém FB profilu, v momentě měl stovky lajků a souhlasných příspěvků. Andy přece není autorita v oblasti lidských práv, tak jak to, že má jeho názor takovou váhu? Ale Andy taky není SUPERPARFUMÉR.

Stůl parfumérky, která pracuje pro sebe i pro ostatní: Patricie Nicolai

Máte-li představu, že parfumér je člověk, který nosí v hlavě myšlenku na vůni, když idea dozraje, sedne si ke stolu, smíchá v baňce dohromady vybrané ingredience a hotovou vůni nabídne trhu, jste nezlomní romantici. Dnešní parfumér je anonymní dělník, který plní zadání majitelů značek, niche, mainstreamu i výrobců mýdel či aviváží a teď tolik módních svíček. Pak je partička vyvolených, kteří pracují pod svojí značkou, jsou známí a populární a jejich jméno je záruka, že TO dopadne dobře (nebo “nějak”): Cécile Zarokian, Bertrand Duchaufour, Mark Buxton, Geza Schoen (poslední dva jsou představitelé toho “nějak”, jejich tvorba je specifická) a řádka dalších. Jejich vlastní značky jsou prezentací toho, co dovedou a nemusí to být vyloženě komerce, uživí je zakázky klientů mainstreamu i niche. A pak jsou SUPERPARFUMÉŘI. Tvůrci, kteří nejen, že řídí vývoj parfému podle zadání a občas na něm taky sami přímo pracují. Jejich nepominutelná úloha je ale ale propagovat a účastnit se budování značky. Muži (zatím jen muži, kdoví proč), kteří mají prokazatelnou zkušenost, perfektně ovládají komunikaci s médii a prezentaci. Mají obsahy, dokážou je formulovat a zajímavě při tom vypadají, dokážou sobě i prezentované značce dodat to neuchopitelné NĚCO NAVÍC, proč je klienti milují. Dvě nejzářivější hvězdy mezi SUPERPARFUMÉRY znáte: Thierry Wasser z Guerlainu a Jean-Claude Ellena z Hermésu.

• Venkovský elegán z Grasse

Není tajemstvím, že když se Hermés začátkem 21. století rozhodl o tom, že potřebuje vlastního, interního parfuméra, jejich požadavky zahrnovaly nejen parfumérskou dovednost, ale taky schopnost prezentace. Předobrazem jim byl Chanel: značka, která měla skoro vždycky interního parfuméra a dokázali okolo svých parfémů vytvořit takovou marketingovou auru, že Chanel No.5 se stal nezničitelnou legendou. Těch legend je spousta: ale jen u Pětky se promítá do prodeje a počet flakonů mezi zákaznicemi tu legendu posiluje a nedává jí zahynout.

J-C Ellena byl tehdy už velký kluk, oblíbený novináři, protože by vždy ochotný se vyjádřit kdykoliv a k čemukoliv. Milovaný novináři i zákazníky, vždy si našel čas na obsáhlé, chytré a zábavné odpovědi. Vybudoval si image venkovského elegána. Ale ne z toho francouzského venkova plného tlustých kachen a nekonečných vinic. Ellena sídlí v jednom z nejluxusnějších a nejvymydlenějších letovisek světa, v Grasse. A není tam žádná implantovaná náplava: Jean-Claude není první parfumér z rodiny, která se odedávna věnuje pěstování parfumerních rostlin a produkci ingrediencí.

Ellena nebyl pro Hermés neznámý, už pro ně dřív úspěšně pracoval a měl za sebou bestsellery pro jiné značky (Declaration pro Cartier je už přes 15 let jedním z nejprodávanějších pánských parfémů světa.) Pro Hermés vytvořil úspěšný Un Jardin Mediteranée v roce 2003 a na ten se rozhodl Hermés navázat: “Rok řek 2005” byl prubířský kámen pro Ellenu a Nilem se kvalifikoval na desetiletý kontrakt.

Hermés je značka, jejíž luxus stojí na neokázalosti, ale naprosté (to znamená trvale 100% bez odchylky) preciznosti při výrobě. Donedávna rodinná firma nekompromisně trvá na manufakturní výrobě v Evropě, na ekologickém původu surovin samozřejmě při nejvyšší kvalitě a jestli se někde mluví o “udržitelnosti výroby”, tak Hermés to už dávno splnil.

Zdroj: http://www.lesoir.be/977703/article/victoire/design/2015-09-01/jean-claude-ellena-ecrivain-parfums

Pro Elenu postavili tak sterilní laboratoř, že ani jedna jediná molekula levandule navíc se nemůže ocitnout ve francouzském ovzduší. Ale to nic není, to má každá chemička. Jenže v téhle moderní katedrále vůní v přestavěném domě z 60. let visí originální obrazy a pohled z oken do okolních hájů je k omdlení. Doporučuju kliknout na odkaz pod obrázkem, je to francouzsky, ale obrázky mluví…

Zdroj: http://www.lesoir.be/977703/article/victoire/design/2015-09-01/jean-claude-ellena-ecrivain-parfums

Samozřejmě toto je třeba ukázat zákazníkům a nechat je za to zaplatit odpovídající částky (kdo má náladu a čas, doporučuju se začíst do některé z krásně designovaných výroček Hermésu, budete nejen omdlívat při pohledu na čísla, ale vypadnou vám oči při popisování investic do výrobních prostředků).

Do tohoto prostředí Ellena perfektně zapadl. Mimo hromady vůní, skvělých, bezesporu, ale těch je na světě…vytvořil mediální obrázek, s přesností dílku kvalitního puzzle zapadající do skládačky luxusních zážitků Hermés. Ellena si dokázal zachovat esprit movitého venkovského elegána, kde venkov neprezentuje buranství, ale je zhmotněním snu každého Pařížana, který na to má, vypadnout na volné dny “na jih do přírody”.

Zdroj: (c) Benoit Teillet

Tolikrát opakovaný záběr prošedivělého elegána v zářivě bílé nažehlené rozhalence se lněným sakem na ukazováčku přes rameno, procházejícím zahradou se stal obrázkem čistoty, evropanství a luxusu prostoru v přírodě. Ležérní účes, zářící bílá košile a chrup Jean-Clauda vytvořilo klišé a naprosto neskutečně ho dokázali spojit s další ikonou Hermésu, střešní zahradou na 24 rue Faubourg v Paříži.

Zdroj: © Hermès

Nespočetněkrát parfuméra fotili na útržku přírody uprostřed kamenné Paříže, na tom namyšleném vrcholku světa, nad hlavami všech bohatých Pařížanů i naftových turistů. Můžete si koupit všechno – ale pravého strejdu z Grasse i s kusem jeho přírody nikdo z vás mít nemůže. To je luxus. Toho prostě nikdo nedosáhne. Ale můžete si koupit jeho odlesk ve skle.

Přitom si Jean-Claude dokázal zachovat přátelské vztahy s médii. Oblíbený vypraveč parfémových pohádek, s pohlednou tváří, ve věku afinitním pro zralé bohaté paničky. Vypadá dobře na fotkách, nikdy není protivný, vždycky je ochotný říct něco, co se dá citovat na titulní stránce life-style magazínu.

Navíc si sebou táhne v pozadí tu rodinu: přesně na hraně “chci je chránit před médii, ale vězte, že je mám a milujeme se”. Několik generací parfumérní tradice pospolu, rodinné podnikání, podpora. Nepochybujeme, že mu ty bílé košile s láskou škrobí a žehlí jeho tichá žena doma tam někde na klidném místě uprostřed bezpečné Evropy. Jean-Claude se k ní vrací ze světácké Paříže a spolu večeří na terase provensálské pochoutky a červené víno z velkých sklenic. Je mezi námi jedna, která by tomu dokázala odolat?

Perfektní. Jean-Claude Ellena, jeho osobnost, názory, fotky, jeho evropanství, kariéra a osobní život zhmotňují všechny hodnoty značky Hermés. Jenže. Jean-Claudův kontrakt u Hermésu končí. Za deset let posunul jejich parfémový byznys o obrovský kus dopředu, nejen v tržbách. Hermés se dostal na seznam těch, co se berou velmi vážně v parfumerním světě. Co bude po Ellenovi? Kdoví. Hermés udělal obrovský krok – dopředu? Stranou? Z rodinných rukou se dostal se pod kontrolu korporace. Jestli dokážou najít nového Ellenu, jestli ho vůbec budou hledat? Těžko soudit. Jean-Claude zatím už rok přesluhuje; Christine Nagel, kterou si před dvěma lety Ellena přibral jako zástupkyni, evidentně tou vyvolenou není.

Tendence luxury byznysu je hledat nové zákazníky mezi zlatou mládeží, druhou generací bohatých globálních podnikatelů a zaměstnanců korporací. Já osobně tipuji, že na téhle klíčové pozici se objeví floutek typu Thierry Wassera.

• Zlatý kluk globálního světa

Zcela pomíjím, jestli tenhle švýcarský kluk, o generaci mladší než Ellena, přišel k funkci zaslouženě, přestože si nevystál frontu. Mám ho ráda, už za svobodna pomáhal velkou silou roztlačit káru mainstreamové parfumerie (věděli jste, že Kylie Minogue – ne?) Jde mi jen o to, co s ním udělal korporát.

V roce 1994 po 73 letech tradice rodinné firmy Guerlain převzal značku LVMH (Louis Vuiton Moet Hennessy). Bylo jasné, že šlápnou do pedálů komerce, ale že to nabere obrátky k chrlení desíítek pandánů a odnoží tradičních parfémů i kosmetiky, asi netušil nikdo. Určitě se to obecně považuje za obrovský komerční úspěch, značka byla v posledních 7 letech vytěžena na samotnou dřeň (zbývá ještě něco?). Na začátku ale smlouva zahrnovala, že dědic firmy, Jean-Paul Guerlain, setrvá na pozici hlavního parfuméra. Pod jeho taktovkou vzniklo pár nových vůní, třeba srdíčková řada domečků “pro mladé”, což jsou dnes úplně neznámé kuriozity, ale pořád to bylo takové rozpačité přešlapování na místě: JPG nedovolil výrazné změny receptur, nesvolil k rozmělnění parfémových linií do nepřehledné řady odnoží a pořád tak nějak, korporátu nevhodně, trval na tom, že parfémy Guerlain jsou tak náročné, že by je měly nosit dospělé, zralé ženy.

JPG blokoval komerční rozvoj. Marketing luxury zboží se dělá jinak, zákazník si značky, zboží, nemusí vážit – stačí z něj vytahat co nejvíc peněz za neustálé inovace a odnože, kterým nedokáže odolat, protože díky trvalému zdražování si s nimi pořizuje punc “já na to mám”. Cena nezobrazuje nějakou reálnou hodnotu, jako u Hermésu a zařazení do vyšší třídy uvědomělých zákazníků; cena tady vyjadřuje jen prostý lidský pocit “můžu rozhazovat, jak chci“. Nevyžaduje to žádnou iniciativu u zákazníka, žádné znalosti produktu, historie značky, úctu k lidské práci, žádné pořadníky na kabelky (první, co LVMH zrušila u Hermésu byly pořadníky na Birkinky – nezajímá exkluzivita, hlavní je performance, počet prodaných kusů). A pak to nevyžaduje žádnou iniciativu u výrobce: stačí sekat cvičky a nakupovat inzerci. Jenže co s dědkem?

A pak přišla v roce 2006 LVMH do cesty šťastná náhoda: Jean Paul Guerlain v televizním rozhovoru zmínil, že na Samsaře “dřeli jako negři, teda vlastně víc”. Těžko říct, zda by se rozpoutala válka i poté, kdyby vyslovil oblíbené české “dřeli jako Bulhaři, teda spíš jako Slováci“. Myslím že ne. Každopádně členové jmenované rustikální skupiny, poté, co přišli domů ze svých zaměstnání, kde dřeli jako my, vlastně víc, a skupina ochránců jejich práv ve Francii vzdemula vlnu veřejné nevole. Na instagramu dívky tmavé pleti postovaly fotky make-upu Parure v popelnici a JPG byl médii obžalován z rasismu…no a LVMH se šiklo provést výměnu na čelních pozicích. Na pozici druhého parfuméra už byl připravený tak akorát zkušený, tak akorát mladý a hlavně absolutně globálně přijatelný Thierry Wasser.

Instalace Švýcara, s jeho multilingvním vybavením, původem odněkud z exkluzívní malé evropské země a s praxí v New Yorku, se ukázala být šťastnou volbou. Neměl za sebou žádné svazující rodinné závazky, žádné kulturní nutkání k dosažení čistoty vůně jako Ellena, nic, na co by měl povinnost navazovat. Tradice je fajn, tu ctíme, ale to přece stačí jen říkat. Byl to nepopsaný list papíru. Média se na pohledného pětačtyřicátníka s fotogenickým obličejem a vizáží švýcarského byznysmena vrhla a on jim s chutí vyhověl. Dostal jasné pokyny a začal mediální kolotoč.

Zdroj: https://scontent-vie1-1.cdninstagram.com/hphotos-xpa1/t51.2885-15/e15/1171607_1418434371732773_1439344136_n.jpg

Thierry Wasser nejprve deklaroval úzkou spolupráci a návaznost na práci rodiny Guerlainů a JPG. Dokonce ho v rozhovorech chvíli nazýval svým “otcem”. Ale to jen tak pár měsíců. Média mnohem víc začalo zajímat, co tak jako Thierry rád kouří, pije, co nosí za značky, jaké měl dětství, mládí a hlavně – s kým teď chodí? A Thierry, obklopující se luxusem ze stáje LVMH (nenechte se mýlit, náhodné fotky značkových obleků, skleniček šampaňského a kabelek Thierryho a jeho manžela nejsou nijak náhodné) s chutí odpovídal.

Zdroj: https://www.instagram.com/thierrywasser/

Jedna z nejvelkolepějších společenských událostí Paříže 2014 byla “svatba” s Lucasem Somozou, členem zlaté mládeže, jehož oficiálním povoláním je “člen rodiny”a neoficiálním “organizátor svateb”. Rád se fotí s celebritami a vlastní i selfie tyčku. Wasser i Somoza už v té době zdatně plnili vlastní sociální účty, řízené reklamními agenturami (ne, fakt vám na vaše dotazy neodpovídá sám velký Thierry), a tak se už před tímto termínem na jeho účtu objevil nenápadný příspěvek označený #LOVE @thierrywasser. A u Wassera podobný. Rozhodně ne náhodný.

https://www.instagram.com/p/qpGP1gJGqD/?taken-by=lucassomoza

Zdroj: https://www.instagram.com/p/qpGP1gJGqD/?taken-by=lucassomoza

Měli jste dávat pozor a nebyli byste překvapeni následnou akcí, o jejíž vkusnosti si můžete myslet co chcete (pro další fotky klikněte na odkaz pod fotkou), ale každopádně její velkolepost byla dechberoucí. Samozřejmě za přítomnosti PR agentur všech zúčastněných značek. Hodně štěstí, kluci!

Zveřejnění homosexuality Thierryho Wassera s takovou pompou bylo dalším střípkem do mozaiky globálního, bohatého a život užívajícího muže. Guerlain se vydal zcela odlišnou cestou, než Ellena a Hermés: osobní angažovanost fanoušků na životě celebrity-parfuméra. Ale překvapivě: Wasser nemá třeba na IG příliš mnoho liků, jak by člověk předpokládal u celebrity – retušované fotky nejsou to, co by fanoušky zajímalo.

Dlouho to vypadalo, že si tuhle část úspěchu Thierry Wasser náramně užívá. Jeho umělecké fotky, pózování s herečkami, nákladné rekvizityy na fotkách… Jenže: kdoví, jestli je to vůbec Wasserův osobní život. Ani jeden z “manželů” už společné fotky už nepostuje. Nevím proč, ale zdály se mi mnohem obsažnější jeho rozhovory s JPG po boku. Není bez něj ztracený, Thierry Wasser rozhodně je dobrý parfumér, kreativní člověk. Proč mám dojem, že je mu role mediální tvářičky malá?

Zdroj: https://www.instagram.com/thierrywasser/

Protože vystrkuje růžky. Stát se celebritou si určitě určití lidé dokážou užívat. Jsou ochotní zkousnout jistou dávku manipulace a říkat to, co prospěje byznysu. Jsou za to královsky odměněni, a není to jen finanční zisk. Ale nesmí to jít přes jejich vlastní limity. Proti vrozené slušnosti, vyvolávat pocity trapnosti nebo vytvářet obrázek negativních vlastností, které nemají – třeba nevděku a necitlivosti. A Thierry Wasser se najednou (najednou?) cítí nespokojený – jak psala Mirka tady. Nakonec svou válku o oslavu padesátin Habit Rouge vyhrál, Habit Rouge Dress Code se objevil v srpnu v nabídce, ale bez většího zájmu zákazníků a sebemenší marketingové podpory.

Nedávno se Thierry objevil na fotce s nejmladším Guerlainem – Paulem při otevření butiku Guerlain Genre Ideal. Rebelství, dostátí závazku, náhoda?

Instagram Paula Guerlaina: http://iconosquare.com/viewer.php#/user/530986033/

Mlaďounký Paul Guerlain tvoří vůně, má základy, má na co navazovat. Nemyslím si, že by ohrožoval pozici Thierryho Wassera, to v žádném případě. Pro korporát je člověk s jeho rodinnými vazbami nevhodný. Ale napadá mne, že by se mohla brzy na trhu objevit značka Guerlain Junior, takové to, čemu se dnes říká “extended” – navázat na cosi, co bylo dobré a je v minulosti ztracené, protáhnout do budoucnosti a rozšířit. A mohlo by se jí, kvůli zmatení názvů, říkat třebaaaa…”ten pravý Guerlain“.

Mirka bude čumět. Večer tady nic nebylo a najednou je tady tahle kláda. Dopíšu, publikuju a půjdu si lehnout. Ne, nejsem takové zvíře, abych psala celou noc. Ale zdálo se mi o Ellenovi, probudilo mne to v půl čtvrté a už jsem nemohla usnout. Nebyl to nějak vlhký sen, to vůbec ne. Fakt se mi zdál přesně obsah tohoto článku. Kdo maká v marketingu, ten si prostě tahá práci sebou domů.

Dobrou noc!