• MARKETINGOVÝ PROJEKT v parfumerii? Kýč.

(já už to musím vydat i bez obrázků, Mirka mě furt upomíná, tak tady to máte, je to dlouhé čtení)

Občas čtu texty profi recenzentů parfémů, skvostem mezi nimi jsou kritik-chemik Luca Turin a parfumér Ferdinando Marzora, kterého jsem objevila díky Mirce na FB a občas se nemůžu přestat smát jeho komentům (třeba když nařknul prodejce niche vůní z chamtivosti a pak se z toho celý večer vykecával, když se mu začali odhlašovat přátelé) a jindy mne dostane, jak jedním slovem popíše, co já si myslím: Habanita je naschválníček, Shalimar pestře spletitý a Habit Rouge je „drama, které trvale rozrušuje Toma Forda“. Turina asi znáte, Turin je zákon, má skvělé znalosti a cvičený nos, ale posledně mne trochu naštval, když k nějaké vůni napsal „konečně pořádná vůně a ne pokusy švýcarského chemika“, protože švýcarský chemik je dle mého soudu originální (pravda, až na hranici nositelnosti) a minimálně je to příjemný a milý člověk, ty jeden TURinE! Švýcarský chemik dává svým vůním duši a osobitost nejsou to žádné MARKETINGOVÉ PROJEKTY.

Tohle je vintage. Originál. Nepatříte náhodou k těm, co podlehli marketingovému mámení a pořídili si nevoňavé třpytky v plastovém flakonu, napodobenině Coque d´Or? Marketingový projekt „vintage“.

To je to, proč zmiňuji kritiky: v poslední době často čtu, že vůně je bla-bla-bla nějaká, ale je to „marketingový projekt, který nestojí za zastavení“. Dlouho jsem si říkala, že sice chápu, co tím myslí: vůně bez nápadu, bez osobitosti, značka bez lidí, bez „ksichtu“. Čistě komerční záležitost, která má jen nasekat prachy a pak se může zrušit. Nemá za úkol přinést něco nového, naopak – vytežuje do dna to, co lidi už znají. Nemá prezentovat parfumérův světový názor, často je vyrábějí lidi z chemických laboratoří „velké pětky“. Co nejnižší náklady na výrobu, pořádná investice do distribuce a marketingu, přesně zaměřená cílovka – a konec. Dokud se to prodává, tak to žije. A že těch vetřelců není moc, tak proč se tím zabývat. Jenže…

• ZAČALO TO V MAINSTREAMU VŮNÍ, AUT A KABELEK

Typický příklad jsou Guerlainovy odnože Shalimaru a La Petite Robe Noire – to přece ve skutečnosti vůbec nevoní. A přesto holky čekají na každé nové vydání LPRN a starší holky na nové Šuliméra, každý rok dražší a dražší. A ve chvíli, kdy se nějaká z odnoží chytne, GuerLVMH ji klidně shodí ze stolu. Vymyslíme novou, ať lidi pochopí, že se mají pořádně zazásobit a hledat (nakupovat) dál!

Hermés, Chanel, Louboutin, Dior…ve frcu. Poptávka je trvalá.

„Marketingový projekt“ nemá ani budovat značku, takže neeexistuje žádné „píárko“ – ke každé LPRN vyjde jedna úvodní tiskovka, která mluví o návaznosti na předešlou kolekci. Ale reprezentanti Guerlainu jezdí po světě a ukazují staré, dobré, vážené majstrštyky jako „tradici značky Guerlain“. O těch růžovkách taktně pomlčte, kdybyste se dostali do jejich blízkosti. Některé značky pro své marketingové projekty dokonce vymýšlejí nové „subbrandy“, které se méně (ART od Jacoma) či více (Mancera od Montale) mají vzdalovat původní značce. Jednak neúspěch novinky, zaměřené na jinou cílovku, může původní značku poškodit. Ale hlavně každá značka má svoje fanoušky i nepřátele a její ukrytí může přilákat nové zákazníky z řad starých nepřátel – nic nového v marketingu, proto se třeba v USA neoblíbená Honda prodává s nápisem Acura, v UK najdete na Opelech nálepku Vauxhall, pro mladé holky zkostnatělá Prada prodává levnější kabelky Miu Miu a tak.

• MARKETINGOVÝ PROJEKT V NICHE PARFUMERII

Pořád to ale nevysvětluje, jak se „marketingový projekt“ ocitl v sektoru NICHE parfumerie. Tak všichni víme a chceme od niche: přečtěte si ten článek, ať se neopakuju. Vypíchnu jen jednu jedinou vlastnost, která je podle mne BASIC: ORIGINALITA. Niche, art, indie parfuméry chápu jako nezávislé lidi, kteří TVOŘÍ, s různou kvalitou, nacházejí neotřelé kombinace, používají nové ingredince, technologie… a najdou si zákazníky, které nudí mainstream a sdílejí s nimi nadšení pro fantazijní parfumerii.

Pytlíčky

Bohužel, BOHUŽEL, svět šílí po značkách a luxusu a tak se niche segment najednou stal předmětem zájmu KOMERCE. Soudím, že je to především otázka vysoké ceny: lidi potřebují utrácet prachy za předražené kabelky, šperky, auta… Možná jako ilustrace posloží příklad typický: jedna z nejoblíbenějších kabelek Louis Vuitton Neverfull, která se v roce 2009 prodávala v Pařížské ulici za 14.500Kč dnes na pultě za 29.000. Aniž by změnila střih, materiál nebo kvalitu; pravda je, že jí přibyla šminktaška „zdarma“, ale zase se výroba přesunula do Číny…a pořád je jedna z nejprodávanějších. Taková inflace je snad jen v zemích zmítaných válkou, ale odtud rozhodně zákazníci LV ani nichovek nepocházejí. I když…de-luxe ruské a arabské verze vůní i jiného spotřebního zboží mluví jasně, kdo a kolik chce utrácet a markeťáci se snaží jim podstrčít co nejvíc možností, kde ty penízky upustit. A tak objevili NICHE PARFÉMY.

• VOŇAVÝ KÝČ

Některé značky jdou cestou akvizice renomovaných niche značek pod střechu renomovaných kosmetických a luxury globálních hráčů: Guerlain, Puig, Estée Lauder…nejdřív mne to trochu štvalo, říkala jsem si, že je to devalvace sektoru niche. Není, naopak! Otvírá se prostor pro nové, mladé, nadané parfuméry a díky penězům, které konglomeráty do „niche“ sektoru nalívají stoupá povědomí spotřebitelů o tom, že nějaké niche vůně existují. A to je príma. Každý si může objevit toho svého nyšáka. Co se stane s původními značkami… vzhledem k marži, na jakou jsou globální značky zvyklé a nákladech na nový marketing, jsou dvě cesty – zvýšení ceny nebo snížení kvality. Nuže – děj se vůle zboží…

Jiní zvolili cestu vlastní produkce pod „NOVOU NICHE ZNAČKOU“. A to jsou právě ty „MARKETINGOVÉ PROJEKTY“. Často není autorem a majitelem projektu ani kosmetická firma. Může to být bohatý podnikatel z Emirátů či Moskvy nebo odkukoliv, ale tihle jsou prostě nejčastější (doporučuji podívat se na prezentace značek Alyson Oldoini, Parfums du Château de Versailles nebo Guiletta Capuleti, čistě proruské zaměření).

V obou případech se děje s vůněmi stejná věc: stávají se z nich unifikované, průmyslové napodobeniny umění. Líbivé všem, ne krásné, jen líbivé. Jako třeba drátěná Sněhurka na zdi u babičky. I když bude ze zlatého drátu a bude stát milion, pořád to bude napodobenina. Nebo jako slovenská přifouknutá kráska, která se stala nápodobou krásné ženy, což je umění přírody. Za cenu strašných nákladů. Stalo se z nich to, co z unifikovaných niche vůní. KÝČE.

• Jak poznat NICHE MARKETINGOVÝ PROJEKT?

Tak především nutno říct, že pokud nejste zavilý hledač originality, tak je nemusíte obcházet: postopadesáté udělaná skořice nebude nikdy stejná a třeba zrovna tady najdete TU VAŠI, s tím tónem, který celý život hledáte. A taky to neznamená, že vůně bude špatná. Pokud ale hledáte něco nového, neokoukaného, něco do „nenosí každý“, baví vás vůně poznávat, bude to pro vás NUDA. A to je hlavní znak téhle produkce, nuda ve výběru témat parfémů, nuda ve výběru ingrediencí. Vůně se drží osvědčených receptů a většinou přinesou přehled parfémových rodin v průřezu sortimentu (je tam jedna chypre, jedna kolínská, jedna květinová, jedna orientálka…) a každá z nich voní tak, že si řeknete: „Aha, tohle je chypre!“, nebo třeba „Aha, tohle voní jako Pětka!“ (protože Pětka je etalonem květinových aldehydovek). Bez pochyb ji zařadíte.

Jestli je to pro vás příliš abstraktní hodnocení, sledujte exaktní druhotné znaky: vyplývají z komerce:

• najednou, v jednom okamžiku, je k dispozici celá široká kolekce – málokdo z parfumerních umělců má tolik peněz, aby mohl vyvinout celou kolekci naráz a ještě míň lidí má takovou kreativitu, aby dokázali věnovat pozornost pěti, sedmi vůním najednou (i když sedm myšlenek nosí  dlouho v hlavě, jejich současný vývoj je nereálný)
• název projektu obvykle obsahuje něco, podle čeho poznáte, že jde o parfémy; názvy vůbí obvykle vystihují jejich charakter
• zmáknuté flakony, zmáknuté reklamní materiály vč. drahých krabiček a letáků; nemusejí být „krásné“ nebo „profi“, ale jsou vždycky líbivé
• články v novinách, na netu, dokonalé webstránky s profi fotkami, snadné vyhledání v googlu
• okamžitě se objeví v nějaké distribuční síti (a obvykle to není Jovoy, který je velmi selektivní ve výběru)

To jsou všechno důsledky finanční injekce, kterou si prostě malý parfumér nemůže dovolit. Často se tam taky objeví nějaký profi parfumér, který ale není „šéfem projektu“; jak to celé bude vypadat řídí „kreativní ředitel“, což je markeťák, který ví, co se nejlíp bude prodávat. Má to změřené a spočítané, ví, jaký má být výsledek a taky přesně ví, jaké jsou max. náklady. Takový projekt je třeba Guccimuseo, který měl svoji hrizně ukecanou a namyšlenou kreativní řditelku a myslím, že Villoresi se stal její ubohou obětí. Dostali, co si objednali, s nejvyšší kvalitou, která šla udělat v rámci mantinelů.

• A příklad?

Mám. Vlastně to byla právě tahle novinka na trhu, která mi pomohla utřídit si dojmy shrnuté v tomhle článku a která i vám poslouží jako dokonalý učební příklad. Začetla jsem se do prezentace vůní a říkám si, že mám asi déja vu. Profumi d´Art – Art Landi.

Zdroj: profumi.de

Značka vznikla letos a parfumér-chemik Arturetto Landi s 35 letou zkušeností o ní mluví jako o splnění svého snu. Ostatně jako všichni parfuméři, kterým se podařilo najít sponzora svých snů, je to hezké PR, i když to nic neříká. On je totiž rozdíl, když tohle vysloví chemik Landi nebo parfumérka Nicolaiová či parfumér Wasser, druhé dva případy by asi leckomu přivodily zástavu srdce.

Investor sídlí v Německu, přitom Art Landi Profumi se tváří, jako dokonalá malá italská niche značka. Italská parfumerie je teď hodně populární, módnější než francouzská, nikdo neveří, že ve Francii může vzniknout něco nového; a Němce zase nemá nikdo rád. Itálie je jasná a dávejte pozor, co se bude dít v příštích letech, zaplaví nás italská niche vlna.

Druhotné znaky?

• Prodejní místo: kromě e-shopu s celosvětovou distribucí se prodávají v jedné jediné prodejně v Galeries LaFayette v Dubai Mall v Emirátech. Tam asi není úplně jednoduché se dostat…pro někoho. Plus několik renomovaných e-shopů s drahou kosmetikou, ale ne specializované niche.
• Sortiment vůní je tak očekávaný a nenechá vás na pochybách, co si kupujete:  01 Acqua Mia, 02 Voglie di Mare, 03 Legni Dolci Bruciati, 04 Il Solo E l’Unico Oud, 05 Cocktail Di Frutta Esotica, 06 Esotico Assoluto, 07 Rosa del Deserto (moje voda, chuti moře, sladké hořící dřevo, jediný oud, koktejl exotického ovoce, absolutní exotika, pouštní růže). Kdo by byl na pochybách, najde název vůní i anglicky, žádný zákazník nesmí být diskrimonován. (Koukám, že jim tam chybí nějaké kytičky).
• Ingredience: samozřejmě „jsou použity také velmi drahé přírodní materiály“. Jinak je cena neobhajitelná, za chemii dnes nikdo platit nebude.
• Obaly: obal je napodobenina smartphone a obal je podstata toho MARKETINGOVÉHO PROJEKTU. Jak říká sám parfumér o obalu „připravte se na jedinečný nový voňavý zážitek“ – wow, díky krabičce? Ostatně krabička sama stojí dvojnásobek ceny obsahu…tak tomu rozumím. Jinak myšlenka obalu a náhradní náplně (prý inspirovaná moderními kávovary) není nijak nová, kabelkáče nabízí každá zavedenější značka. A parfém jako mobil už tady taky byl.
• Propagace: hotové dárkové sady v náročných obalech, dokonalý web a rozhovory s parfumérem a prezentace v médiích. Zajímavé je, že značka nespolupracuje s blogery, neprodává vzorky. Pokud hledáte na netu, vyjedou na vás jen zalistované vůně v e-shopech, recenze ani jedna (nepočítám-li Fragranticu, která ale už s nejlepším svědomím nelze považovat za úplně nezávislou).
• Ceny: ouha! Za 20 ml parfému 44,95€ (kolínská stojí taky tolik) a k tomu flakonek za pouhých 139,95€, to se skoro samo dere na jazyk „To je tak pro nějakého naftového krále!“ Ať už píše jakýmikoliv znaky, ne latinkou. Splěný sen parfuméra Landiho se ztělesnil v zatím nenaplněném snu o rychlých prachách a novém maseratti v některé z dubajských stájí. (Požádám Mirku, aby vypátrala majitele značky).

Proč vznikl tenhle článek? MARKETINGOVÉ PROJEKTY nás budou potkávat stále častěji. Tak, jak roste počet parfémů každý rok, bude se zvedat podíl kýčů, marketingových projektů. Pokud se chcete zabývat jen tím lepším, novým objevným, může vám můj text pomoct vyhnout se slepým uličkám marnosti.