• YSL nudity, part. 3: Finalmente penis!

Odchod YSL z vysoké módy v roce 2002 měl být spojený s reminiscencí na jeho vstup na parfémový trh. S kariérou se loučil sedmým mužským parfémem M7.
Ukázat akt šestašedesátiletého YSL se nejevilo jako šťastný nápad, hledal se „dvojník“, který by vyhověl původním kritériím. Hrdina své doby. Jenže za 31 let, kdy i YSL usilovně makal na posunutí bariér v parfémové reklamě, vyzáblý intelektuál ztratil atraktivitu, navíc muž s odhalenou hrudí? Pche, tak do reklamy na froté ručníky. Chtělo to něco, co by v sociálním kontextu zaujalo stejně, jako kdysi. Kontroverze. Na dřeň. Penis a neholit, prosím.
Konečně jste se dočkali!
To, co vzniklo, byla nepokrytě sexuální, vybízivá a feromonální záležitost. Jestli zaujala stejně jako nahý YSL? Asi ano. Ale nestala se z ní kultovní fotka fondu světové reklamy. Chyběla jí hloubka, myšlenka, charisma, přebývala faleš a kalkul.

Samuel de Cubber

Za naháčka vybrali hrdinu doby, špičkového sportovce se šlechtickým původem, ach jak exotické ve 21. Století,  mistr Evropy v karate Samuel de Cubber. Je prototypem Big Brothera, bojovníka, fyzicky silného, klasicky krásného. On je dokonce nejúspěšnější v boji na celém světě. Jeho sportovní kariéra byla stejně rozhodujícím faktorem, jako jeho fyzická krása. A protože všichni Yvesovi Kourosové byli nádherní, bylo třeba udělat poslední krok. Pínas outside!
Design flakónu byl vyprojektován tak, aby svým tvarem připomínal úd a do layoutu reklamy byl umístěn jako zrcadlový odraz penisu modela.
Respondenti měli za pohledným, vysportovaným nahým tělem Samuela de Cubbera vidět Saint Laurenta, měli vnímat jeho vlastnosti, kreativitu, význam, oblibu.
Reklama byla připravena ve dvou verzích, jedna, samože ta pěknější, s odhaleným penisem. Druhý vizuál ukazuje horní část Samuelova těla s prvkem, který penis zobrazuje alegoricky*. Ohlas se dostavil, řada časopisů odmítla uveřejnit ostrou verzi, ale k očekávanému obchodnímu efektu nedošlo.
Dojdou-li ti nápady, vraž tam sex
Zlaté pravidlo zoufalých markeťáků. O pohlaví krasavce z roku 2002 není pochyb. Jeho gender však opět úplně jasný není. Co o něm víme: sportovec, zřejmě heterosexuál, nevykazuje nijak zvláštní ženské či zženštilé znaky. Stylizace do antického krasavce by měla lákat ženu, tradičním zákaznici pánských parfémů, snažící se vtisknout charakter Adonise  svému „bezcharakternímu“ muži. Jenomže v křesťanském kulturním prostředí je explicitní mužská nahota neobvyklá. Nahé mužské tělo je obecně považováno za „nehezké“, zobrazení mužských pohlavních orgánů za nevkusné. V anatomiickém pohledu je penis ve stavu lehkého vzrušení analogií odhaleného, přesněji rozhaleného, nabídnutého ženského pohlaví. Není to akt, umělecké zobrazení; je to pornografie, jakkoli „umělecká“.
Jakkoli by zákazníci mohli pocítit touhu převtělení muže do promiskuitního lumpa, postrádá tato myšlenka eleganci, která je vlastní špičkové značce prét-a-porter módy YSL, zůstává jen vulgarita postAIDS éry. Obecně: mužský pohlavní úd není nic „krásného“, co by (heterosexuální) ženy chtěly vidět, (heterosexuální) muži chtěli ukazovat, natož pozorovat; nemá v sobě žádnou tradiční ani novou estetiku. Koho tedY oslovuje?
Pominu-li, že šlo jen a jen o to ukázat penis (což si nemyslím, vizuál je promyšlený, kompozice perfektní, vtípek na light verzi je dokonalý*), a skutečně existuje zákazník, který se s vizuálem má ztotožnit, je to gender žena, pohlaví muž. Vykazuje znaky, které se líbí oběma pohlavím, muž je opravdu krásný, ale odhalený úd ji umísťuje blíže k mužům/ženám. Žena/žena tohle neocení. Je to muž/žena pro muž/muže.
Art direktorem téhle reklamy je homosexuální módní návrhář Tom Ford, známý kalkulovaným umísťováním nahoty do reklamy a v reklamě na vlastní řadu parfémů zachází mnohem dál (ale žádné penisy!) stylizoval Samuela do dárečku převázaného růžovou mašličkou pro Yvesa na rozloučenou.

Vidíte ho?

* Nechcete HO vidět? Ale uvidíte!
Mám ráda hvězdičky *  v reklamě, protože tam se vždycky dozvíte, že je všechno úplně jinak, než si myslíte a vyhrát to auto s náloží polívek v pytlíku v žádném případě nemůžete. Ráda si texty pod hvězdičkou čtu a některé považuji za snoubení geniality firemního právníka šéfa marketingu (něco jako: „Fuck of, naši milí klienti!“)

Ne tak YSL. Ten pod hvězdičkou nabízí trompe-l’œil, aby si užily i čtenářky Týdeníku Květy a Burdy. Některé časopisy odmítly zveřejnit pyjovou verzi, tak dostaly celkem nevinnou fotku s obličejem nádherného Samuela. S noblesním obličejem v pozadí, ovšem. Ve zlatém řezu je umístěno podpaží. Zóna ne zakázaná, ale hodně soukromá. Obvykle podpaží zblízka spatříte jen u mužů, které dobře znáte, při osobním styku, musíte se dostat do jeho intimní zóny. Tenhle sameček ukazuje CHLUPATÉ podpaží, BUJNÉ podpaží. Tolik chupů tam nikdo nemá! Tam ne, ale TAM ano. Ochlupení je graficky upravené tak, aby připomínalo pubický porost a když už byl grafik spokojen, stačilo jen do vhodné pozice umístit falický flakon. Každá hospodyňka se odteď může hned vedle receptu na telecí ragú pokochat lehkou pánskou erotikou.
Proč to znovu nefunguje
Řada důvodů: reklama postrádá ideu, hloubku, celebrita je nájemná děvka, ne reprezentant. Konkurence:
Bohatý muž z Davosu se stal všemi vytouženou cílovkou , Coty, který v době vzniku nabízel jediný panský parfém, jich měl v 90. letech v nabídce dvacetšest. Ztráta exkluzivity: většina módních značek a výrobců sportovního oblečení představila svoje vlastní mužské vůně prezentované celebritami populárních  sportů s vysokou sledovaností. Obrovská spotřební exploze, vyvolaní obrovskými marketingovými rozpočty, dokáže vyzdvihnout značky, produkty, aby na ně vzápětí zapomněla.
První reklama s mužem s odhaleným penisem byla samoúčelná. Nikoho to nezajímá. Jedinou souvislostí mezi parfémem z rukou YSL z roku 1971 a YSL z roku 2002 bylo to, že muž je víc nahý, než ti ostatní. Myšlenka, která dokázala zmanipulovat desetitisíce mužů k nákupu YSL pour Homme, nebyla v M7 dosažena. Žádné touhy, žádné ztotožnění, nahý muž byl zajímavější, než voňavka sama.
Jak to dopadlo
V roce 2008 došlo k události, která znovu vynesla vizuál z roku 1971 na titulku Paris Match. YSL si umřel. Ctrl+V francouzská Marianne Laetitia Casta konvenuje s jeho pózou, ale mně by tam stejně víc seděl nahatý Tom Ford se svalnatou prckou.

Paris Match

• YSL nudity, part. 1 Kdo chce vidět nahého muže?
• YSL nudity, part. 2: Ty máš svaly, já mám čáry
• YSL nudity, part. 3: Konečně penis!