• YSL nudity, part. 2: You are a soldier, I have a wonder

(sociologicko-reklamní teorie, možno přeskočit, tady ještě penis nebude)
Ty máš svaly, já mám čáry
YSL překvapil mediální publikum. Vizuál Pour homme měl všechny atributy moderní reklamy: nabídl celebritu showbusinessu, nabídl nahou kůži, dodal umělecké ztvárnění, lehce kýčovité, ale vkusné. Autorem fotky byl módní fotograf, také celebrita, Jean Loup Siouff.
V euroamerické kultuře se objevuje nový hrdina – Davosman, muž z Davosu. Pětadvacet let po válce společnost už nepotřebuje vojáky. Davosman je zosobnění protikladu „Big Brothera“, silného, mužného vojáka, prototypu muže 60. Let. O naši bezpečnost se starají technologie a muži, kteří je ovládají – byznysmeni. Nastartovaná tržní ekonomika vyexportovala, navzdory a navztek feministkám, neoliberálního muže, intelektuála, individualistu, demokrata, příslušníka globálních ekonomických elit. Filmoví herci pustili z rukou zbraně a chopili se zlatých per a kalkulaček, místo tanku řídí limuzíny. James Bond, primitivní vraždící monstrum, nosí motýlek a při pití zvedá malíček. Archetyp hrdiny se nadlouho ustálil na vizáži úředníka z přepážky České spořitelny (neplatí mi za reklamu).

Muž z Davosu. YSL se už nikdy nesvlékl před objektivem, nebylo třeba. Všichni už věděli, jak voní byznysmen.

Muž z Davosu
Yvesovi se podařilo okamžitě trend postihnout a nastoupit do vlaku. Pro Davos many šil, jeho osobní image odpovídala, nejlépe oblečení muži nosili to, co on sám. Vůně ale není vidět. Jak nabídnout něco osobního, tělesného, intimního? Aby bylo vidět, že jde o vůni, ne o košili? Tak…bez košile. Jak vypadá pod značkovým oblečením nesportující Davosman, 15 hodin denně sedící v suchém vzduchu klimatizace pod umělým světlem, trénující mozek? Asi tak: není příliš pohledný, obrýlený, nesvalnatý, nemá rodinu, určitě je mezi nimi víc homosexuálů než v populaci, ale je úspěšný podnikatel, je majitelem vlastního byznysu, značky, nebojí se pro svoje podnikání nastavit kůru mozkovou. Opovrhuje násilím, konflikty řeší na ekonomické či intelektuální úrovni. Jeho zbraní je kreativita, kultivovanost, vzdělání a inteligence. Nepotřebuje fyzickou sílu, ale je nutné, aby vypadal solidně, čistě, kultivovaně. To všechno mu dává téměř ženské rysy.

Úředníček po práci.

Slepice nebo vejce nebo Petriho miska
Brief agentuře: najít vhodnou celebritu, která nebude kontroverzní anebo naopak bude velmi kontroverzní, oblíbená nebo nenáviděná. Která bude mít vztah k produktu nebo k cílové skupině, osoba kreativní, významná a známá. Zároveň to musí být osoba, která bude prezentovat střední vrstvy, ne smetánku, šlechtu. A současně osoba, o které nebude možno prohlásit, že byla reklamou (sexuálně) zneužita.
Odpvěď agentury: vražte tam YSL. Splňuje všechny požadavky a zároveň se tím osobně postaví do opozice ostatním parfumérům a jejich drahým výrobkům, což by mohlo být vtipné. Nazvěte to YSL mužům, nic lepšího nevymyslíme.

YSL dokázal zosobnit stereotyp; jeho póza je zranitelná, něžná. YSL je navíc v této reklamě globální; není na něm patrná žádná národnostní, náboženská ani skupinová příslušnost, mimo rasové. Je to úspěšný běloch, který může pocházet odkudkoliv ze světa (tento kontext je pravdivý, YSL se narodil a strávil část života v severní Africe).
S tímto nahým mužem v reklamě se může ztotožnit každý muž, který se chce považovat za globálně úspěšného, současného. Přestože není krásný a silný, má brýle (evidentně zdravotní problém), vypadá jako úspěšný muž a inteligent – a dosahuje toho jen tím, že má na sobě vůni a nic jiného. Tento dojem se samozřejmě přenáší na produkt dle primitivní rovnice „používám-li stejný produkt, jako úspěšný muž, vidí mne okolí jako stejně úspěšného“.

Reklama vyvolala pozitivní zájem, v období sexuální revoluce neměla tak skandální náboj, jako by měla kdykoliv předtím; navíc na ní byl sám tvůrce parfému, který byl jeho esencí a nedalo se tedy mluvit o sexistickém zneužití osoby fotomodelu, jak se prezentovalo často v případě nahých žen. YSL dal kritikům všanc sám sebe a otevřel řadu následujících „nahých mužských“ reklam módního domu YSL – zobrazení krásných, mladých nahých mužů, polobohů.

Kouros. Big brother.

Devadesátá léta přinesla několik krvavých vojenských konfliktů v Evropě (Jugoslávie) a na Blízkém Východě, které vyvrcholily 11/9. Davosmani si uvědomili, že peníze proti hrubé síle neobstojí a na scéně se objevuje znovu Big Brother, vymydlený, vysportovaný, inteligentní západní voják, obklopený technologiemi. Maskulinitu opět ztělesňují svaly.

Jako z mramoru.

Muži z reklam YSL museli dosud splňovat všechny atributy ženské krásy, tak jak byla vyžadována v reklamě konce 20. století, období tzv. „super modelek“: bílí (indoevropani), štíhlí, s pečlivě upravenými vlasy, postavou sportovní, ale ne příliš maskulinní, hladká pleť obličeje, plné rty, žádné tělesné ochlupení; celkově podobní ženám. Na vzhled žen – modelek ve stejném období byly naopak kladeny nároky na vzhled poněkud maskulinní: štíhlé boky a stehna; malá, téměř žádná ňadra; ostře řezané rysy obličeje, výrazné lícní a čelistní kosti, oči daleko od sebe, vysoké čelo. Schylovalo se k unisexu, je to nasnadě.

Níž už to nešlo.

Konec Kourosů: chlupy! A copak to asi leží mezi milenci při jejich ORL sexu?

Když tam nemůžeme mít opravdový ženský rozkrok, tak si pomůžeme jinak.

To se hodně nepovedlo. Muži s proporcemi YSL, nezdravě vypadající Kate Moss, sakrální aluze. Celkově to není pobuřují, jen ošklivé a lehce trapné.

Za 31 let se v parfémové reklamě YSL vystřídala řada klasických Kourosů, které spojoval jeden rys: jakkoliv se dolní okraj obrázku posunoval níž a níž, nikdy ani chloupek. Ale vždycky-vždycky-vždycky byly pak jejich reklamy, narozdíl od YSL vlastní fotky, nacpané sexem a erotickými výzvami. Zdánlivě stejné motivy a úplně odlišné významy.

• YSL nudity, part. 1 Kdo chce vidět nahého muže?
• YSL nudity, part. 2: Ty máš svaly, já mám čáry
• YSL nudity, part. 3: Konečně penis!