CALVIN KLEIN: Downtown (druhý výlet do maistreamu) a něco o dvou filmech, lampě Ikea, Andym Tauerovi a parfémové reklamě

Druhý z aktuální mainstreamové pětky ze včerejška (Downtown / Calvin Klein, Honey / Marc Jacobs, Snowing Rose / Masaki Matsushima, Swarovski / Miss Aura, Repetto /Repetto) mne hrozně baví reklamou, ve které hlavní roli hraje tvrďačka z americké verze parodie “Muži, kteří nenávidí ženy” (která mne hrozně baví instantním Craigem, který mám být jakože ten charakterní zanedbaný osamělý seveřan, přitom je to jeden z těch povrchních floutků, kvůli kterým mi sem chodí kdovíkdo z vyhledávačů přes klíčové slovo “velký rovný penis” – o tom později).

http://www.youtube.com/watch?v=_0JMFIVzo9c

Co se mi nelíbí, je to, jak na statickém vizuálu z přirozeně hezké a charismatické holky se zajímavým obličejm udělali tupou tuctovou modelku s úplně plochým obličejem. Corel je sviňa.

Zdroj: web značky

Představte si, jak zasmušilý, neoholený chlapisko se zmačkaným obličejem vejde o depresívní bílošedivé polární půlnoci (zdravím Sedmi!) do své ložnice, úplné ponuré ticho, začuchá a tiše zachraptí, zády ke kameře, stínící slabý proud šedivého světla z žárovky v plechovém stínítku FOTO z Ikey: “Byla tady”.* Co myslíte, co by viselo ve vzduchu?

Zdroj: Ikea, lampa FOTO, 299,- Kč

Kromě lampy FOTO si představuju něco jako kus zeleného kadidla, březový dehet a černá turecká růže. Co myslíte vy? Že tahle podivná temná, schopná a nebezpečná emo hackerka s ocvočkovanou tlamičkou, bílým obočím a potetovaným pozadím se polívá růžovo-kokosovou vodičkou? Pche, ani v pubertě!

Vůbec nezazlívám Davidovi Fincherovi, že tenhle kšeft vzal, reklama není navoněná zdechlina, pane Toscani. A tahle je navíc krásná, nálada, příběh, holka, hudba… Kde to vrže? Fincher prostě nerozumí produktu. Někdo z marketingu mu napsal brief, plný keců “mladá, naivní, zasněná, úspěšná a přitom romantická” a on to podle toho natočil. Vůni mu buď neukázali, nebo tomu prostě nerozumí. A to je ten problém. To je ten rozdíl mezi marketingem za peníze, kde fungují jako prostředníci lidi s obrovským budgetem, kteří jsou ale jen zaměstnanci. Chtějí jen prodata a splnit čísla. Koupit, zahodit, vyrobit nové.

Jiný způsob marketingu dělá třeba Andy Tauer. Opravdovější. Jasně, chce taky prodat. Ale chce taky pro svoje vůně vybudovat dlouhodobou životnost a trvalou udržitelnost (jejda!) na trhu. stabilního a věrného zákazníka. Jeho vůně tady budou tak dlouho, dokud jeho samotného nezačnou otravovat. Nezávisle na prodejním úspěchu. Andyho marketing je především digi komunikace. Laciná, ale hodně náročná na myšlení a čas. Nemusí běhat po mítincích a prezentacích, nemusí zodpovídat pořád dokola hloupé a zjednodušující dotazy obchodu, nikdo ho nenutí předkládat přehnané plány a neustále se zodpovídat z jejich neplnění. Ostatně, přeplnění je taky problém, protože produkt je podceněný a taky to stojí za pořádný pojeb (omlouvám se, nemám spisovné slovo, můžete navrhnout v diskusi) pro manažera marketingu nebo produkťáka. Nebo podezření, že byl špatně odhadnutý objem investic do reklamy, dalo se do ní víc. Úkol byl jasný: trefit se přesně na cíl.

Andy tenhle čas věnuje potenciálním zákazníkům. Usilovně s nimi komunikuje, vede otevřenou diskusi (to nemá žádnou souvislost s utajením složení parfémů, ostatně mainstream ho taky nezveřejňuje; to, co nám předhazuje je jen seznam klíčových slov, které mají zaujmout kupce). Nechává zákazníky a fanoušky, tedy budoucí zákazníky, nahlédnout do tvorby.

Andy´s marketing: u cigára s novináři a fanoušky podrbat o vůních.

Konzultuje s nimi průběžně vnik vůně, nechává je komentovat svoje názory, otevírá širokou diskusi, ne jen o vůních – ohromně šikovně dostává fans do pozice, kdy sami vytvářejí imagi parfému, pověst, kterou uměle buduje mainstream kolem svých “rychlých” produktů prostřednictvím vymyšlených povídaček a hromady peněz a tváří celebrit. Všichni účastníci musejí mít Andyho lahvičku už jen pro ten pocit sounáležitosti se sociální skupinou “lidi kolem Andyho” nebo “lidi, co rozumějí vůním”, skupina je ohromně pevná a posiluje se s každým novým Andyho projektem. Skvělé je, jak “skupina Andy” dokáže asimilovat další parfuméry a internetové publicity (novináže i bloggery), prodejce a distributory. Spojuje profíky a poloprofíky, kteří Andyho skupinu podpoří zvenku, ať už z důvodů obchodních (půjčování zákazníků mezi parfuméry, prodej u dealerů, čtenost blogů), tak z důvodu skutečných sympatií. Z velké části Andyho kalkul (marketing), který ale samozřejmě stojí na jednolitosti osobnosti Andyho s produktem (cizím vůním by Andy marketing dělat nemohl, nevěřili by mu).

Kolem Downtownu se taky daří budovat zákaznickou skupinu “lidi, co voní jako tahle hvězda”, ale nevznikají v ní žádné sociální vztahy, žádná soudržnost; rozpadne se, jakmile skončí reklama nebo vyletí nová vůně s dobrou reklamou. Drsná dívka mohla být trvalou tváří vůně, jako byla dlouhá léta Catherine Denneuve nebo Carole Bouquet. Jenže…to by musela vůně odpovídat její osobnosti (osobnosti její “do up” filmové role).

Zdroj: internet

Jak vlastně rychlokvaška Downtown/Calvin Klein voní? Ze začátku docela fajn. Dokonce má jakýsi vývoj, začátek je jemně sladce kokosově sladký. Je opravdu jemný, tři sladké složky: výraznější gardénie se slabou hruškou, něžný fialkový květ a na osvěžení troška citrusů a špetka růžového pepře. První dojem příjemný a něžný, taková usměvavá hodná dívka (prostě celá Lisbeth Salander). Bohužel, během dvaceti minut nastoupí přezrálá švestka a ruku v ruce se syntetickým pižmem celou kompozici poboří, zašlape do země a další hodinu vám poleze na nervy generickou vůní kompotové směsi.

Pro mne zklamání. CK je průkopník unisexu a pro mne synonymem slušných mainstreamových svěžek odvozených ze základní geniální kultovní CK One, jedna z mála vůní, u které mi nevadí desítky flankerů, všechny se dají nosit na diskotéku na pláži bez nebezpečí, že mne ochranka u vchodu bude chtít chemicky odzbrojit. To by mi od nich stačilo. Dejte si TEST, radši.

* (Ale musel by to být Michael Nyqvist, ten Bond je nedůvěryhodný panák bez fantasie, ten přes svého Dior Homme intense nezacítil nic.)